论文摘要
高校形象是高校极其珍贵的无形资产,是体现高校竞争实力的重要因素之一。良好的高校形象是高校的特色文化、传统的积淀,映射办学理念、指导思想和历史文化的传承,是高校实力和综合素质的体现,是赢得社会肯定和信任的基础,是吸引人才和生源的重要前提,是毕业生分配就业的可靠保证,更是师生凝聚力、向心力、自豪感和认同感的重要因素,是高校巨大的无形资产和宝贵的精神财富。高校形象塑造是内在精神凝练与外在形象提升的过程。在市场化和信息化时代,大学仅仅满足于内功的修炼,提高教学质量和办学效益是远远不够的,还必须积极利用各种媒介和手段,把自身特色、办学理念、历史文化、人才培养模式等及时有效地传播出去,促进公众对大学的了解。高等院校的形象塑造主要有三种途径：形象定位、形象识别系统建设和公共关系建设,其中媒体公关是公关关系建设中的重要的组成部分。因此,本文主要从形象定位、形象识别系统和媒介形象塑造三个方面来对高等院校形象建设进行研究。高等体育院校在办学历史、专业设置、学科特色、学生培养、就业方向等方面有其自身的特点。本文以传播学、管理学、公共关系的相关理论为理论基础,运用文献资料法、深层访谈法、案例分析法、文本分析法,全面分析北京体育大学的形象定位、形象识别系统建设、媒介形象。通过研究发现,北京体育大学形象定位清晰,其形象塑造具有传承性的特征；成型于2002年的形象识别系统是北京体育大学形象塑造的有效途径；北京体育大学的师生是北京体育大学形象塑造的主体；独具体育特色的校园环境是北京体育大学形象塑造的特色,广泛的校友北京体育大学形象塑造的重要资源：大众传媒是北京体育大学形象对外传播的主要途径。最后,通过对北京体育大学的个案研究,为北京体育大学及全国高等体育院校的形象塑造提供一些对策和建议：加强环境建设,凸显体育特色；树立群体意识,注重校友资源的开发与利用；依托大众传媒,强化危机公关。