浅谈CEM在现代房地产营销中的应用探索 ——基于BRC公司的案例分析

论文摘要

随着经济的发展和社会的进步,企业面临的客户越来越成熟,面临的市场竞争越来越激烈,市场格局正逐步由卖方市场转向买方市场。“顾客是上帝”在过去往往只被看作是做秀口号,而在当今的经济社会中,只有“以客户需求为中心”进行经营和生产的企业,才能在竞争中立足,才能成为优秀的企业。在房地产营销的发展阶段中,经历了从简单的标准规划到整合营销的发展历程。现代营销的发展宣告广告时代逐渐落幕,而体验时代正在崛起。在以客户关系为核心理念的体验时代,客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)已经是一项趋于成熟的企业营销战略,其目的是要通过与客户建立和维护良好的关系来提升企业价值,获得利润,其核心在于企业必须建立和维持有利可图的客户关系。而随着CRM的应用范围日益扩大,它的缺陷也变得越来越明显。它把“客户”禁锢在了一个相对不变的位置,它忽略了“客户”的主观能动性,站在企业的角度,单方面的向“客户”索取,却没有对客户的回应。它使客户成为对企业有价值的客户,获得了短期利益,但是没有看到客户可以企业带来的长期利益和潜在价值。在这种背景下,客户体验管理(CEM, Customer Experience Management)应运而生。本文将较为详尽地阐述了客户体验管理理论,并以BRC公司的运营实践,用理论联系实际的方法,充分论证客户体验管理在现代房地产营销中的应用。本文开篇即阐述了现代房地产营销与客户体验管理的紧密关系,提出了现代营销发展的方向,从对目前的房地产企业营销现状的分析,说明了房地产营销实施“客户体验管理”的必要性;第二部分从理论上对“客户体验管理”进行了阐述,将其与CRM、CSM的概念进行了区分;论述了客户体验管理对传统营销的突破,提出了客户体验管理实施的7大步骤;接下来,结合BRC公司CRM战略的实施情况,分析了从CRM提升到CEM必要性,阐述了BRC客户俱乐部作为“客户体验管理”实施载体设立的目的和意义;对BRC公司实施客户体验管理的具体步骤进行了深度剖析,从实践的角度证实客户体验管理对房地产企业品牌和营销的重大意义;最后用BRC公司实施客户体验管理的启示,得出了客户体验管理的一般规律性和发展方向。本文的重点在于对客户体验管理在BRC公司实施的案例分析,结合理论依据和成功案例,对BRC公司的CEM实施过程进行分析,探讨客户体验管理在房地产企业中的应用方式。从最初简单的客户信息收集到后来全方位的客户关怀体系,由从企业角度出发的CRM战略到从客户需求出发的CEM战略,BRC公司的客户体验管理发展代表了房地产营销随着市场环境变化和经济发展不断完善和发展的过程。“客户”越来越成熟,“客户需求”越来越“苛刻”,因此只有牢牢抓住“客户”的企业才能在竞争中立于不败之地。

论文目录

• 论文摘要
• Abstract
• 第一章 前言
• 一、背景及意义
• 二、理论工具和研究方法
• 三、论文结构
• 第二章 现代房地产营销与客户体验管理
• 一、现代营销发展的方向
• 二、我国的房地产企业营销现状
• 三、房地产营销实施客户体验管理必要性分析
• 第三章 客户体验管理概述
• 一、客户体验管理的定义
• 二、客户体验管理与CSM 和CRM 的关系
• （一） 客户体验管理是对CSM 的超越
• （二） 客户体验管理扩展了CRM 的概念
• （三） 客户体验管理关注的主要因素
• （四） 客户体验管理的作用
• 三、客户体验管理对传统营销的突破
• 四、客户体验管理实施的基本步骤
• 第四章 CEM 在BRC 公司实施的案例分析
• 一、BRC 公司背景介绍
• 二、从CRM 战略到CEM 实施
• （一） BRC 公司的CRM 战略实施情况
• （二） CRM 的实施瓶颈
• （三） CEM 的实施基础
• 三、以客户俱乐部为载体实施客户体验管理
• （一） CEM 的实施载体---BRC 客户俱乐部
• （二） CEM 的实施前提---确定目标客户
• （三） 实施客户体验管理的步骤
• （四） BRC 公司实施客户体验管理存在的不足
• 第五章 BRC 公司实施客户体验管理的启示
• 结束语
• 参考文献
• 致谢