上海别墅房地产市场分析与新联康公司的营销实践

论文摘要

目前,我国有三万多家以开发住宅项目为主的房地产公司和数以万计的营销策划人员,由于缺乏营销理论知识,在实际共作中,很多房地产住宅项目的营销人员只能“摸着石头过河”积累经验,缺乏科学的营销战略方法,因此,本文对房地产住宅项目的营销战略进行了研究。本文首先对我国房地产住宅项目市场现状进行了概括分析。由于房地产市场在经济中的关联性非常强,而且它自身的区域特性非常明显,房地产市场对地方性经济的发展产生巨大的影响,因此,本文进一步讨论了上海市房地产市场的环境和发展状况,并对上海市别墅房地产市场进行了深度分析;在此基础上,提出了别墅类房地产项目的营销战略制定和实施的基本内容;最后,以新联康公司代理的别墅房地产营销项目——湖畔佳苑为例,从项目的开发价值、市场定位、产品战略、定价战略、销售渠道战略、促销战略和物业管理等方面,对别墅房地产项目的营销战略进行了分析。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 1 我国房地产市场概况
• 1.1 我国房地产业的发展历程
• 1.2 我国房地产业的发展概况
• 1.2.1 以住房为主的房地产开发投资增速继续加快
• 1.2.2 全国房价涨幅较高
• 1.2.3 新建住房供给增速下降,结构调整进程较慢
• 1.2.4 房价调控效果与居民预期差距较大,强化了居民的"追涨"心理
• 1.2.5 外资进入房地产投资增速较快,对房地产市场发展产生影响
• 1.2.6 股市与楼市的相互影响
• 1.3 我国房地产业的相关政策
• 1.3.1 财政货币政策调整
• 1.3.2 "第二套房贷"界定出台
• 1.3.3 加强对商品房的销售监控
• 1.3.4 住房保障制度建设不断完善
• 2 上海房地产市场环境和发展现状
• 2.1 上海市宏观经济状况
• 2.2 上海市房地产市场发展现状
• 2.2.1 市场需求增长快速
• 2.2.2 投资小幅下降,销售面积持续增长,利用外资大幅增加
• 2.2.3 商品房成交大幅攀升
• 2.2.4 住宅类商品房重心外移
• 2.2.5 上海房地产与发达国家市场的比较
• 3 上海市别墅房地产市场分析
• 3.1 上海别墅市场的发展历程
• 3.2 上海别墅市场的发展现状
• 3.2.1 别墅住宅供不应求,供求缺口再度扩大
• 3.2.2 更多的中高端别墅跻身到千万别墅行列
• 3.2.3 独栋别墅市场成交活跃价格上扬
• 3.2.4 联体别墅市场,"类独栋"产品发展将成趋势
• 3.2.5 叠加别墅市场,叠加别墅将逐步转型
• 3.3 上海别墅市场的消费者分析
• 3.3.1 年轻一代
• 3.3.2 生育期家庭与三口之家
• 3.3.3 中年人士消费群体
• 3.3.4 老年消费群体
• 4 别墅项目的营销战略和实施
• 4.1 别墅项目的环境分析
• 4.1.1 外部环境分析
• 4.1.2 内部环境分析
• 4.2 别墅项目的市场细分与定位
• 4.2.1 别墅项目的市场细分
• 4.2.2 别墅项目的市场定位
• 4.3 别墅项目的营销策略分析
• 4.3.1 别墅项目4P营销策略
• 4.3.2 别墅项目4C营销策略
• 4.4 别墅项目的物业管理
• 4.4.1 物业管理的内容和类型
• 4.4.2 物业管理给营销带来的品牌效应
• 5 新联康公司营销管理实例:湖畔佳苑
• 5.1 项目提出及开发价值
• 5.1.1 项目基本情况
• 5.1.2 项目开发价值
• 5.2 市场定位战略
• 5.2.1 区域环境分析
• 5.2.2 竞争个案分析
• 5.2.3 市场定位战略
• 5.3 产品战略
• 5.3.1 产品规划设计
• 5.3.2 小区配套功能
• 5.3.3 小区户型配置
• 5.4 定价战略
• 5.5 销售渠道战略
• 5.6 促销战略
• 5.6.1 卖点策划
• 5.6.2 造势活动
• 5.6.3 口碑促销
• 5.6.4 促销人员培训
• 5.7 物业管理
• 后记
• 参考文献
• 致谢语