消费品行业的渠道营销研究 ——金佰利在华渠道营销实践分析

论文摘要

改革开放三十年来,中国早已摆脱了短缺经济时代,世界知名企业纷至沓来,本土企业发展壮大,都力拼在中国经济的盛宴中分得一杯羹。而在物质极大丰富,人民群众购买力持续增长的今天,企业“一枝独秀”、“皇帝女儿不愁嫁”的时代早已一去不返。对于消费品行业而言,不论是快速流通消费品还是耐用消费品企业,在市场竞争日趋激烈、产品可替代性强而形成的买方市场环境下,争取更多的新消费者并不断增强其忠诚度从而保持销售及市场份额的持续增长是企业的命脉所在。由此,渠道,就成了企业营销战略中极为重要的一环。企业一方面在已有渠道中精耕细作,深度挖潜,一方面纷纷大力实施渠道延伸、重组及创新等“蓝海战略”,以期达到“渠道为王、终端制胜”的优势地位。关于“渠道决策与管理”,已有了整套深入的学术论述及实践。而笔者的着眼点聚焦于有了完善的渠道后,如何以行之有效的组织和运用体系,优化市场投入效益,推动消费者的购买及重复购买,即“渠道营销”。“渠道营销”有别于“渠道管理”、“渠道运用”等理念,后两者聚焦于符合企业产品销售和推广的渠道设置、渠道细分、渠道冲突处理、渠道管理等内容,属于销售管理的范畴;而“渠道营销”则是在既定的销售渠道,特别是零售渠道中如何以有效的组织形式,在策略、计划、执行、评估等各个环节促进产品的销售,并建立品牌形象和消费者忠诚度。由于消费品行业的产品特性,在零售渠道的产品表现显得更为重要,因此“渠道营销”对于消费品行业有着举足轻重的作用。“渠道营销”,作为“营销管理”或“市场营销”理论体系中的分支,其理论研究亦来源于此,如营销大师菲利普·科特勒所著的《营销管理》等。同时,由于“渠道营销”侧重于在零售渠道的产品推广的实际操作,目前,市面缺乏专门的理论专著,其理论体系大多来自于企业,特别是跨国消费品企业的内部培训教材,如英美烟草公司《Competitive Edge SeriesⅠ&Ⅱ》、宝洁公司《通路营销及促销》等;在《销售与市场》期刊或渠道类书刊中间或有一些关于渠道营销的专文和案例分析的文章。全文共分为三大部分,其主要内容如下:第一部分为导论,主要介绍论文的写作背景和写作目标。第二部分对渠道营销在消费品行业中的概念、发展历史、地位、存在的问题等进行研究与分析。对渠道营销的组织结构、计划、执行、监督与评估、预算管理等运用,进行分析并提出观点与建议。第三部分是对金佰利公司在渠道营销方面的问题诊断,并根据第二部分的理论与建议给出解决方案。

论文目录

• 1 中文摘要
• 2 ABSTRACT
• 3 前言
• 3.1 论文的写作背景
• 3.2 论文的写作目标
• 4 渠道营销理论及研究综述
• 4.1 渠道营销的概念
• 4.2 渠道营销在中国消费品行业的发展历史
• 4.3 渠道营销的重要性
• 4.4 渠道营销中的常见问题
• 5 渠道营销实践研究
• 5.1 组织结构
• 5.1.1 以市场为导向的渠道营销组织结构
• 5.1.2 以销售为导向的渠道营销组织结构
• 5.1.3 独立的渠道营销组织结构
• 5.1.4 优化的渠道营销组织结构建议
• 5.2 渠道策略及活动计划
• 5.2.1 渠道策略的制定
• 5.2.2 活动计划的制定
• 5.2.3 促销活动的主要类型
• 5.2.4 计划的沟通与确认流程
• 5.3 预算与费用管理
• 5.3.1 预算的计划
• 5.3.2 预算使用的跟踪
• 5.3.3 费用评估
• 5.4 活动执行
• 5.4.1 活动的准备
• 5.4.2 活动的进行
• 5.4.3 活动后的处理
• 5.5 评估
• 5.5.1 促销活动评估
• 5.5.2 投资评估
• 5.5.3 渠道营销定期报告
• 5.5.4 渠道营销“计划-执行-评估”流程
• 6 金佰利公司简介
• 6.1 金佰利公司简介
• 6.2 金佰利中国公司简介
• 6.2.1 发展历史
• 6.2.2 经营理念
• 7 金佰利中国公司渠道营销状况及存在的问题
• 7.1 综述
• 7.2 组织结构
• 7.3 渠道策略及活动计划的制定
• 7.4 预算与费用管理
• 7.5 活动执行
• 7.6 评估
• 8 金佰利中国公司渠道营销整合解决方案
• 8.1 组织结构
• 8.2 渠道策略及活动计划的制定
• 8.2.1 渠道策略
• 8.2.2 活动计划
• 8.3 预算与费用管理
• 8.4 活动执行
• 8.5 活动评估
• 9 总结
• 10 参考文献
• 11 后记（致谢）