南京市老字号餐馆品牌资产来源和策略研究

论文摘要

老字号品牌作为一种不可再生的宝贵资源,是我国商业文化的经典,是国家与民族的宝贵遗产与财富。但曾经辉煌的中国老字号却正以每年5%的速度消亡……造成老字号面临惨状的原因有很多,但其中很重要的一点是大部分老字号严重缺乏品牌意识,而品牌恰是现代企业在当今激烈的市场竞争中取得成功的重要策略之一。因此对“老字号”企业的品牌进行研究具有重要意义,它不仅可以为中国“老字号”企业的生存发展指明方向,而且对于如何在品牌时代确立自己的发展道路也是很好的借鉴。自20世纪80年代品牌资产引入到营销领域以来,品牌资产作为一种新的营销理论虽然在学术界和企业界得到了广泛深入的研究和应用。但迄今为止,多数对品牌资产的研究结论都是基于对消费者市场的分析而得到的,对服务业品牌资产的研究相对较少,而专门对老字号餐馆品牌资产的研究更是不多,而且绝大部分是关于品牌资产的定性理论分析。Keller（1993）提出以消费者为基础的品牌资产（Customer-Based Brand Equity）的概念,基于消费者的品牌资产观主要着眼于从消费者角度感知和评价品牌,即品牌在消费者心目中处于何种地位,对品牌评价较高的消费者往往愿意与该品牌维系某种特殊的情感联系。本研究在此基础上认为品牌资产是“消费者与品牌长期互动（体验）的过程中,基于品牌认知（Brand Knowledge）而对所选择品牌的反应,即品牌资产来源于消费者的品牌认知和感知质量。此外,在众多影响因素中,通过找出对品牌资产起关键作用的因素,可以为品牌迅速提升其基于顾客的品牌资产找到一条捷径。本研究在对餐馆品牌、餐馆品牌资产等文献的回顾基础上,引入以往少数学者对服务业品牌资产的定义及测量方法,为本研究找到了识别餐馆品牌资产关键影响因素的理论基础。从消费者角度出发,探究了老字号餐饮企业品牌资产的来源。通过对南京三家“中华老字号”餐馆的消费者进行的调查研究、分析,验证了之前的理论基础上的假设,并得出对这类老字号餐饮企业品牌资产起关键驱动作用的因素,并根据这些研究结论提出对于这类老字号餐饮企业的品牌管理有一定参考价值的建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 1 引言
• 1.1 研究背景与问题
• 1.2 研究动机与目标
• 1.3 研究范围与思路及方法
• 2 文献回顾
• 2.1 品牌和品牌资产
• 2.1.1 品牌的理解
• 2.1.2 品牌资产概念
• 2.1.3 品牌资产的功能
• 2.2 餐馆品牌和餐馆品牌资产
• 2.2.1 餐馆品牌的定义、特点和价值
• 2.2.2 餐馆品牌资产的定义
• 2.3 餐馆品牌资产的来源和关键驱动因素
• 2.3.1 餐馆品牌资产的来源
• 2.3.2 餐馆品牌资产的关键驱动因素
• 3 模型构建与研究设计
• 3.1 研究模型的构建
• 3.2 研究假设的提出
• 3.3 研究对象的选取
• 3.4 研究分析方法
• 3.5 研究问卷设计
• 4 问卷调查与统计分析
• 4.1 消费者基本情况的描述性统计分析
• 4.2 信度、效度分析
• 4.2.1 问卷的信度
• 4.2.2 问卷的效度
• 4.3 餐馆回想分析
• 4.4 消费者消费场所选择的关键决定因素
• 4.5 餐馆品牌资产及来源因素分析
• 4.6 实证结果
• 5 老字号餐馆品牌策略
• 5.1 建立完善品牌管理机构
• 5.2 品牌知名度策略
• 5.3 感知质量及品牌回想策略
• 5.3.1 提升产品质量，维护品牌声誉
• 5.3.2 注重创新，增加产品品种和质量
• 5.3.3 改善环境，创建品牌个性
• 5.4 品牌重新定位策略
• 5.4.1 挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度
• 5.4.2 改善与建立新的品牌回想
• 5.4.3 目标定位上移，为品牌资产增值奠基
• 5.5 引入体验营销，提升品牌资产
• 5.6 品牌延伸和保护策略
• 6 研究总结、创新与不足
• 6.1 研究总结
• 6.2 研究创新
• 6.3 研究不足
• 致谢
• 参考文献
• 附录：研究调查问卷