中国公立医院营销模式及案例研究

论文摘要

背景随着医疗改革的逐步深入和医院间竞争的日益激烈,对于占中国医疗市场主导地位的公立医院来说,由国家统一管理、人员工资国家统一买单的计划经济时代已经一去不复返了。在自负盈亏的经营压力下,市场营销理念被越来越多地引入公立医院的管理工作中。由于医疗市场的特殊性,医疗服务本身具备伦理性、高风险性、差异性、无形性、不可储存性等特点,在提供医疗服务的过程中,又有信息不对称、消费对象特殊等情况,对公立医院来说,将企业界行之有效的模式照搬过来,显然是行不通的。另一方面,由于中国的卫生服务体制与别国相比具有自己的特色,因此,对国外医院的营销管理经验的借鉴也需要充分考虑自身情况,有所取舍,去芜存菁。目的本文旨在对占医疗市场主导地位的公立医院营销管理的现状进行评估,选取其中典型案例深入分析,归纳总结适合中国公立医院的主流营销模式,并分析其成效与问题,从而给医院管理者与政策制定者提供参考。方法本研究主要应用的研究方法为：(一)文献归纳与分析通过收集公开发表的国内外文献、二手资料和研究报告等资料,了解国内外企业管理界对于公立医院或非营利机构如何进行营销的研究成果,了解营销理论在公立医院经营过程中的应用情况,同时将文献中提及的国内公立医院的营销模式进行初步汇总。(二)关键知情人访谈对公立医疗机构可能采取的营销策略以及所面临的问题进行深度访谈。访谈对象包括医院院领导、临床科主任以及医院内的专职市场策划人员等。(三)案例研究通过对某公立医院普外科两个手术组过去四年中营销活动的回顾性调查,分析服务数量、服务质量、服务效率和服务费用的变化,对营销活动的成效进行评估,并了解其中存在的问题。研究结果：(一)中国公立医院的模式分析：根据重点关注的营销要素不同,中国公立医院常见的营销模式主要有：以提升医疗服务质量为主的产品营销模式、以单病种限价为表现形式的价格营销模式、以加强转诊为主要目的的渠道营销模式和以媒体宣传为主要手段的促销营销模式。由于医院规模、技术水平、市场定位等因素各不相同,每一种营销模式都有其优势和局限性,只有在适当的营销环境中才能发挥作用。如：以提高医疗服务质量为主的产品策略虽然适合所有医疗机构,对患者健康大有好处,但工作量大、见效慢,很难在短期内带来患者数量的大幅增加；又如：以加强基层医护人员进修和继续教育为主要方式的渠道营销,只能由拥有强大品牌和技术特色的三级甲等医疗机构实施,并不适合中小医院。(二)案例分析：DF医院普外科微创组在过去五年中,由医院市场部与普外科微创组通力合作,为了吸引患者、发展科室,采取了一系列营销措施。首先由市场部专职营销人员对医院开展微创手术的营销环境进行了分析,了解了医院周边人口和经济环境、腹腔镜手术市场容量和发展趋势、竞争对手状况、患者人群特征等关键信息,并进行了SWOT分析,从而明确了目标市场定位；然后,针对产品、价格、渠道、促销等多个环节,采取多种方式进行了内部和外部的组合营销。经过了五年的市场营销活动后,DF医院的腹腔镜手术服务量和服务效率显著上升,服务质量未见变化,服务费用有所上涨但低于未开展营销的对照手术组。总的来说,市场营销取得一定成效,但在运行过程中也涌现了一些问题。如：临床医护人员营销意识不强,营销部门人手不足、工作流程不明确、营销经费投入少、营销行为缺乏过程管理和结果评估等。从对关键知情人的访谈中了解到,这些问题在国内公立医院开展市场营销过程中普遍存在。造成这些问题的根源主要在于：医院营销理论研究的薄弱、医院内专业营销人才缺乏和国内公立医院垄断地位引起的市场竞争不够充分。结论：从医院经营者的角度,要提高公立医院营销管理的水平,首先应引入国外先进理念,结合中国国情,加强国内医院营销理论研究；同时要引入职业经理人制度,提高公立医院营销管理水平,加强营销过程管理和结果评估工作；从政策制定者的角度,应鼓励社会资本投资医疗产业,促进医疗市场有序竞争,同时应加强对医院营销行为监管。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 引言医院营销提出的背景
• 一、研究背景
• （一） 国外及港台地区医院营销发展的社会背景
• （二） 国内医院营销发展的社会背景
• （三） 国内医疗界对营销管理的研究现状
• 二、研究内容和研究方法
• （一） 总目标
• （二） 分目标与研究内容
• （三） 研究方法
• 第二章、医院营销的理论及其发展
• 一、营销管理的一般概念
• （一） 营销理论的发展
• （二） 市场营销的定义
• 二、医院营销的定义和特殊性
• （一） 医院营销的定义
• （二） 医院营销的特殊性
• 三、国外医院的市场营销
• （一） 国外医院营销管理的可借鉴之处
• （二） 国外医院营销发展过程中出现的问题
• 第三章 当前我国公立医院营销现况
• 一、我国公立医院的界定
• 二、我国公立医院的市场地位和经营环境
• 三、我国公立医院与民营医院在营销的投入、方式和策略上的差别
• 四、我国公立医院常见营销模式现况及利弊分析
• （一） 产品营销模式
• （二） 价格营销模式
• （三） 渠道营销模式
• （四） 促销营销模式
• 五、市场营销对医疗服务潜在影响
• （一） 促进公立医院管理理念及经营方式的转变
• （二） 加强市场细分和市场定位
• （三） 促进医疗服务质量优化
• （四） 有利于树立医院品牌
• 第四章 营销对公立医院服务的影响——案例研究
• 一、某医院微创手术营销的一般情况介绍
• （一） 案例医院概况
• （二） 案例科室概况
• 二、某医院微创手术营销的方法和措施
• （一） 微创手术的营销环境分析
• （二） 微创手术的营销策略选择
• 三、微创手术营销的结果评价
• （一） 营销前后不同组的服务量变化
• （二） 营销前后不同组的患者满意度变化
• （三） 营销前后不同组的平均住院天数变化
• （四） 营销前后不同组的均次费用变化
• （五） 结论
• 第五章 当前公立医院营销的相关问题
• 一、主要问题体现
• （一） 临床医生的营销意识尚需加强
• （二） 流程设计亟待完善
• （三） 组织框架不合理与经费投入不足并存
• （四） 营销过程管理缺乏
• （五） 从PDCA循环看营销结果评估与反馈的缺失
• 二、问题根源
• （一） 意识不强,理论研究不足
• （二） 管理专业化不够
• （三） 国内公立医院占垄断地位,市场竞争不充分
• 第六章 对医院管理者和政策制定者的一些建议
• 一、加强中国特色的医院营销理论研究
• 二、引入职业经理人制度,提高公立医院管理的专业化和职业化
• 三、营造医院良性竞争环境,促进医疗有序竞争
• 参考文献
• 致谢
• 综述:中国公立医院营销管理现状分析
• 附录1 中国公立医院营销现状研究访谈提纲
• 附录2 中国公立医院基层医护人员营销意识调查提纲