网络购物的顾客忠诚问题研究

论文摘要

伴随着互联网的发展和电子商务的应用,越来越多的消费者开始进行网络购物。对网络零售企业而言,在互联网环境下,机会与威胁并存,如何获取并维持一定数量的忠诚顾客是网络零售企业生存与发展的前提与基础。本文在顾客忠诚理论基础上,结合网络购物的行业背景与消费决策影响因素,对网络购物的顾客忠诚问题进行研究。从质量感知、顾客价值、顾客满意、顾客信任等方面,构建网络购物顾客忠诚的理论模型,通过实证研究确定影响网络顾客忠诚的主要因素及相互关系。目的在于帮助网络零售企业把握影响网络购物顾客忠诚的关键因素,从而使企业在激烈的电子商务竞争环境中形成并维持自身优势,获取长期利润。本文依据理论模型确定模型变量,继而进行调查方案设计,对网络顾客进行随机抽样,获得相关数据。本文通过频数分析、方差分析、信度与效度检验等基本统计分析,以及运用Amos4.0对网络购物顾客忠诚的结构方程模型进行检验,得到如下研究结果:(1)网络顾客对C2C(消费者对消费者模式)型购物网站比B2C(企业对消费者模式)型购物网站更加熟知,前者的浏览和光顾比例较后者更高。(2)网络顾客进行购物决策时,最关心的是“商品质量”和“商品价格”,而且“物美”比“价廉”更重要,“商家信誉”是紧接其后的第三个重要影响因素。(3)网络购物中,顾客价值、顾客满意对顾客忠诚有显著的间接和直接的正向影响;顾客价值的获取受到商品质量感知和网络服务质量感知的正向显著影响;顾客信任在顾客忠诚形成与维持中没有表现出显著影响,但服务质量、顾客满意对顾客信任有显著的正向影响。针对研究结论,本文提出相关网络营销策略,从网站品牌建设、商品信息传递、服务质量改进、会员关系管理等角度帮助网络零售企业改进与提高网络顾客的忠诚度。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究问题的提出
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 现实意义
• 1.4 研究范围与对象
• 1.4.1 网络零售业
• 1.4.2 网络消费者
• 1.4.3 顾客忠诚
• 1.5 研究内容与方法
• 1.5.1 研究目标
• 1.5.2 研究内容
• 1.5.3 研究方法与技术路线
• 2 文献综述
• 2.1 顾客忠诚的含义及分类
• 2.1.1 顾客忠诚的含义
• 2.1.2 顾客忠诚的分类
• 2.2 顾客忠诚的影响因素研究
• 2.2.1 顾客满意对顾客忠诚的影响
• 2.2.2 顾客价值对顾客忠诚的影响
• 2.2.3 顾客价值-顾客满意对顾客忠诚的影响
• 2.2.4 关系信任对顾客忠诚的影响
• 2.3 网络购物领域相关理论研究
• 2.3.1 网络购物方面的基础性研究
• 2.3.2 网络购物顾客忠诚及相关方面理论研究
• 3 模型构建与问卷设计
• 3.1 理论模型与研究假设
• 3.2 结构方程模型
• 3.2.1 结构方程模型的概念
• 3.2.2 结构方程模型的变量设置与问项
• 3.2.3 因果关系路径图与结构关系模型
• 3.2.4 结构方程模型的检验指标说明
• 3.3 问卷设计及抽样
• 3.3.1 调查问卷设计
• 3.3.2 样本选取
• 3.3.3 问卷收集方法
• 3.4 基本统计研究方法
• 4 基本统计分析
• 4.1 网络顾客的消费行为分析
• 4.1.1 样本的基本特征
• 4.1.2 网络购物的商品特征
• 4.1.3 影响网络顾客购买决策的因素
• 4.2 模型变量的描述性统计分析
• 4.3 方差分析
• 4.4 信度和效度分析
• 4.4.1 信度分析
• 4.4.2 效度分析
• 5 模型检验与分析
• 5.1 模型检验及修正
• 5.1.1 原始模型
• 5.1.2 修正模型
• 5.2 顾客忠诚影响因素的结果分析
• 5.2.1 潜在变量与观测变量之间的关系分析
• 5.2.2 潜在变量之间的关系分析
• 5.3 假设检验结果
• 6 结论及对策建议
• 6.1 研究结论
• 6.2 对策建议
• 6.2.1 网站品牌建设
• 6.2.2 商品信息传递
• 6.2.3 网络销售服务
• 6.2.4 会员关系管理
• 参考文献
• 附录Ⅰ网络购物调查问卷
• 致谢