活动资源营销的初步探索

论文摘要

现代市场竞争日益残酷,竞争手段不断升级,现代社会人们的注意力已成为一种“经济”,并且越来越稀缺,传统营销方式渐失其效,这就要求企业要不断适应社会发展的节奏,不断创新、升级营销手段。本论文的写作目的正是在于研究营销手段的创新,在于探索更有效的品牌宣传模式,更加有效地利用外部资源、增强企业的市场竞争力。在传统营销手段趋同并渐渐失效的情况下,如何有效地提高品牌知名度及美誉度、增强企业的市场竞争力,已成为理论界研究的焦点问题。本文通过实践总结,凝练提出了活动资源营销理论。笔者在理论综述和环境分析的基础上,提出活动资源的观点,然后提出了活动资源营销理论、活动资源营销策略和实施。笔者认为活动资源营销适应企业发展的需要,为众多企业所青睐,成为企业增强市场竞争力、提高品牌知名度美誉度的有效途径。如蒙牛、青啤等大型企业集团纷纷与电视、报纸等媒体联姻,共同组织一些活动,如由蒙牛赞助的湖南卫视举办的“超女”活动,青岛啤酒赞助的中央电视台举办的“梦想中国”、“倾城倾国”、“我是冠军”等节目,都取得了巨大的成功,一方面产品销量得到了大幅度增长,市场竞争力大大提高;另一方面,品牌知名度、美誉度得到迅速提高。本文采用案例分析方法、归纳和演绎结合的研究方法及系统分析方法,结合当前市场竞争背景,综合分析当前市场环境,总结当前企业实践经验,创新性的提出了活动资源营销理论,将活动视为资源的一种,从活动资源的角度开展营销,初步研究了活动资源营销的含义、特点、意义、结构、分类,活动资源营销的策略以及如何实施活动资源营销。本文初步构建活动资源营销的理论体系,提出了相对比较具体的策略及实施步骤,这对当前企业如何搞活动有重要的理论指导意义,对企业增强竞争力、提高品牌知名度美誉度有重要的实践指导意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 0 引言
• 0.1 研究背景
• 0.2 研究的目的和方法
• 0.3 研究的思路和框架
• 1 理论综述
• 1.1 现代传播理论
• 1.2 企业资源理论（资源基础理论）
• 1.3 资源依赖理论
• 1.4 企业成长理论
• 1.5 事件营销理论
• 1.6 资源营销理论
• 1.7 注意力经济理论
• 1.8 体育营销、奥运营销
• 1.9 小结
• 2 环境分析
• 2.1 宏观环境分析
• 2.1.1 经济一体化趋势
• 2.1.2 竞争全球化趋势
• 2.1.3 国内市场国际化趋势
• 2.1.4 资源稀缺化趋势
• 2.2 微观环境分析
• 2.2.1 公众注意力分析
• 2.2.2 传统的营销手段分析
• 2.2.3 内部资源分析
• 2.2.4 竞争的实质性分析
• 3 活动资源的提出
• 3.1 活动的资源性思考
• 3.1.1 特殊活动的魅力
• 3.1.2 近期国内外活动营销动态
• 3.1.3 活动的资源性分析
• 3.2 活动资源的含义
• 3.2.1 活动的含义
• 3.2.2 资源的含义
• 3.2.3 活动资源的含义
• 3.3 活动资源的特征
• 3.4 活动资源的价值分析
• 4 活动资源营销
• 4.1 活动资源营销的含义
• 4.2 活动资源营销的意义
• 4.2.1 共赢观
• 4.2.2 成本观
• 4.2.3 品牌观
• 4.3 活动资源营销的结构要素分析
• 4.3.1 活动资源营销结构模型
• 4.3.2 基本因素
• 4.3.3 支持因素
• 4.4 活动资源营销的分类
• 4.5 活动资源营销规律的初步认识
• 4.6 活动资源营销与传统市场营销的关系
• 4.7 活动资源营销与事件营销的关系
• 4.8 活动资源营销与资源营销的关系
• 5 活动资源营销的策略研究
• 5.1 公益策略
• 5.2 造势策略
• 5.3 抢先策略
• 5.4 参与策略
• 5.5 时机策略
• 5.6 整合策略
• 5.7 事件策略
• 6 活动资源营销的实施
• 6.1 活动的创意与策划
• 6.2 实施原则
• 6.3 实施流程
• 6.3.1 实施模型
• 6.3.2 实施步骤
• 6.3.3 小结
• 6.4 注意事项
• 7 结语
• 7.1 贡献及创新点
• 7.1.1 选题有创意
• 7.1.2 内容有创意
• 7.2 局限性及进一步研究的方向
• 7.2.1 局限性
• 7.2.2 进一步研究的方向
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历
• 发表的学术论文