铁路客站餐饮店品牌资产对旅客购买意愿的影响研究

论文摘要

目前,我国铁路客站处于较大规模的新建和改扩建进程中,随着经济的发展和人民生活水平的提高,旅客对商业服务开发的档次有了更高的需求。越来越多的铁路客站正在尝试引入餐饮品牌,各知名品牌如麦当劳、肯德基等也越来越青睐于铁路客站。本研究旨在探讨铁路客站环境下,餐饮店品牌资产对旅客购买意愿影响的机制。本研究的理论模型分为四个部分,自变量为品牌资产,包括品牌知名度、品牌形象和感知质量三个维度；中介变量为信任和感知价值,其中信任包括对品牌店的信任(称为“品牌信任”)和对客站整体环境的信任(称为“客站信任”)两个维度,感知价值分为情感价值、功能价值和社会价值三个维度；因变量为购买意愿；背景变量为旅客在客站的以往消费经历。本研究以文献综述和访谈为基础,构建量表,采用问卷形式,通过实证研究来验证理论模型。实证结果如下：1.品牌资产是品牌信任和顾客感知价值的显著影响因素。其中品牌知名度、品牌形象、感知质量会显著影响品牌信任、情感价值；品牌形象和感知质量会显著影响功能价值；品牌形象会显著影响社会价值。2.品牌信任和顾客感知价值(包括情感价值、功能价值和社会价值)是旅客购买意愿的显著影响因素,在品牌资产影响购买意愿的过程中起到了中介作用。旅客对客站信任也会显著影响购买意愿。3.客站以往消费经历对品牌信任和购买意愿之间存在显著的调节作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 相关概念界定
• 1.3 我国铁路客站商业服务开发现状
• 1.3.1 我国铁路客站商业服务开发基本情况
• 1.3.2 国外铁路客站引入品牌商业服务现状
• 1.3.3 国内铁路客站引入品牌商业服务现状
• 1.4 研究内容和方法
• 1.4.1 研究内容和方法
• 1.4.2 研究技术路线
• 1.4.3 研究的创新点
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌资产理论综述
• 2.1.1 品牌资产的概念
• 2.1.2 基于消费者的品牌资产的模型及实证研究
• 2.2 信任
• 2.2.1 传统环境下信任的定义
• 2.2.2 传统环境下信任的维度
• 2.2.3 铁路客站环境下信任的理解
• 2.3 顾客感知价值
• 2.4 购买意愿
• 2.5 小结
• 第3章 研究模型与方法
• 3.1 研究模型的构建
• 3.2 变量的操作化定义
• 3.3 研究假设的提出
• 3.3.1 品牌资产与品牌信任的关系
• 3.3.2 品牌资产与感知价值的关系
• 3.3.3 信任与购买意愿的关系
• 3.3.4 感知价值与购买意愿的关系
• 3.3.5 客站以往消费经历的调节作用
• 3.4 调查问卷设计与发放
• 3.4.1 研究对象与调查对象
• 3.4.2 问卷设计
• 3.4.3 问卷前测
• 3.4.4 问卷发放及回收
• 第4章 数据统计分析
• 4.1 样本构成与人口统计特征分析
• 4.2 信度和效度检验
• 4.2.1 品牌资产的部分结构效度和信度检验
• 4.2.2 感知价值的部分结构效度和信度检验
• 4.2.3 信任的部分结构效度和信度检验
• 4.2.4 购买意愿的部分结构效度和信度检验
• 4.3 相关分析
• 4.4 回归分析
• 4.4.1 品牌资产与情感价值的回归分析
• 4.4.2 品牌资产与功能价值的回归分析
• 4.4.3 品牌资产与社会价值的回归分析
• 4.4.4 品牌资产与品牌信任的回归分析
• 4.4.5 感知价值对购买意愿的回归分析
• 4.4.6 信任对购买意愿的回归分析
• 4.5 中介变量的中介效应分析
• 4.6 调节变量的调节效应分析
• 4.6.1 整体消费感受对品牌信任和购买意愿的调节作用
• 4.6.2 整体消费感受对客站信任和购买意愿的调节作用
• 4.6.3 消费经历对品牌信任和购买意愿的调节作用
• 4.6.4 不愉快消费经历对客站信任和购买意愿的调节作用
• 4.7 人口统计变量对购买意愿的调节作用分析
• 第五章 研究结果分析及管理建议
• 5.1 研究结果与分析
• 5.2 本研究对管理实践的启示
• 结论
• 致谢
• 参考文献