济南市历下城建开发公司品牌营销策略研究

论文摘要

近年来,中央政府紧凑严厉的系列调控政策,令国内房地产市场成为社会各群体关注的中心。在加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下,市场竞争日趋激烈,房地产行业的品牌竞争已经提上战略日程。市场环境的巨大变化和房地产行业的理性化发展,使得市场由质量层次竞争和规模层次竞争发展到品牌层次竞争。市场进入品牌时代是房地产企业发展到目前状况的必然结果。在产品品质日渐成熟、同质化日益严重和购房者消费日趋理性的多重夹击下,品牌竞争力的不足,从根本上制约了很多房地产企业的进一步发展。实力不足的房地产企业将面临出局,资本向优势企业集中已成为大势所趋。济南市历下城建开发公司进入房地产行业20余年,曾经以执行政府旧城改造任务为主,目前也面临同样的问题:一方面,市场竞争日趋激烈,生存空间日益缩小;另一方面,企业在计划经济时期,长期按照政府主管部门的指令进行开发建设,对市场得失重视不足,缺乏品牌意识。机制僵化、发展停滞不前、内忧外患的现实状况,迫使公司意识到定位于市场真实需求、强化公司治理、注重品牌营销,将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的战略选择。只有以市场为导向,建立现代企业制度,实施品牌营销策略才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。本文以济南市历下城建开发公司(以下简称历下城建公司)为样本,遵循学习、研究和探讨的原则,在理论与实际紧密结合的基础上,运用理论研究、比较研究和案例研究等方法,利用市场营销学和竞争战略理论,对其品牌经营现状和问题加以分析和研究,运用SWOT分析方法分析其竞争的优势利劣势,以及环境变化所带来的发展机会和威胁。在借鉴国内知名房地产企业品牌营销经验的基础上,提出了适用于历下城建公司的品牌营销策略。通过分析论证认为:历下城建公司具有本土化、开发经验、公共关系等优势,又具有竞争对手所不具备的项目资源,因此应采取集中化品牌营销策略,以扬长避短,发挥自身优势,实现在区域市场做大做强的目标。通过市场细分确定公司目标市场,整合公司现有资源,以经济适用房开发为起点,以提供高品质产品和全方位优质服务为宗旨,从机制的完善化、产品的个性化、服务的全面化入手,最终实现品牌营销的目标。本文的研究结论对提升历下城建公司的竞争优势具有一定的参考价值,对其他中小型房地产企业参与市场竞争也具有一定借鉴作用。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第1章 导论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究的思路和方法
• 1.4 研究的框架与重点
• 第2章 理论综述
• 2.1 品牌的涵义和作用
• 2.2 房地产营销综述
• 2.3 房地产品牌营销综述
• 第3章 历下城建公司品牌营销的现状及问题分析
• 3.1 国内房地产企业品牌营销现状分析
• 3.2 历下城建公司的发展历程
• 3.3 历下城建公司品牌营销存在的问题
• 第4章 历下城建公司SWOT分析
• 4.1 历下城建公司的优势分析
• 4.2 历下城建公司的劣势分析
• 4.3 历下城建公司的机会分析
• 4.4 历下城建公司的威胁分析
• 第5章 历下城建公司品牌营销策略的制定与实施
• 5.1 历下城建公司品牌营销策略的制定
• 5.2 历下城建公司品牌营销策略的实施
• 第6章 结论
• 6.1 本文主要结论
• 6.2 本文的局限性
• 6.3 后续研究之展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的论文及著作
• 学位论文评阅及答辩情况表