佛山移动个人数据业务营销战略研究

论文摘要

随着移动电话取替固定电话的日益趋势,中国移动电话用户已经成为世界上最多的移动用户。而随着通信技术的成熟及语音市场的饱和、单向收费的持续推进、语音业务不断降价、漫游话费的取消,移动运营商的收入重点已从语音通信向个人数据通信转移,2007年全球移动个人数据业务收入占比达到26.8%,比2006年24.7%上升了2.1个百分点;同时,移动客户群体的争夺更加激烈:3G时代即将到来、运营商重组、不对称管制等一系列事件推动佛山移动重新思考如何深度捆绑存量客户、拓展增量客户群体;再次,个人数据业务随着通讯网尖端化和高性能终端设备的不断开发,得到了飞跃性发展,成为普通大众生活中的不可缺少的部分。在此背景下,个人数据业务成为运营商下一步争夺的焦点。因此,研究个人数据业务的营销战略显得尤为重要。本文首先介绍了课题研究过程中涉及到的战略管理、营销战略、业务层战略等理论知识。其次借助PEST分析法、五种力量模型以及竞争对手分析模型对佛山移动个人数据业务的外部环境进行分析,并从营销现状、人力资源、组织结构等方面分析内部环境。最后利用SWOT分析方法,归纳了内部的优势、劣势和外部面临的机遇、威胁,进行了战略匹配。在综合分析了影响公司发展的各方面因素后,基于集团公司提出的由“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的战略部署,本文提出了佛山移动个人数据业务发展的战略目标:“深度经营,健康发展,提升个人数据业务收入”。同时明确了个人数据业务发展的战略原则,分别是以年轻人市场为运营中心、以战略产品为运营中心及提升客户忠诚度。最后,应用营销4P理论具体提出了适合公司发展的策略方案。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 国内外相关研究
• 1.4 研究方法和技术路线
• 2 佛山移动外部环境分析
• 2.1 佛山移动PEST 分析
• 2.2 通信行业环境分析
• 2.3 竞争对手分析
• 3 佛山移动内部环境分析
• 3.1 佛山移动简介
• 3.2 业务运营分析
• 3.3 营销现状分析
• 4 营销战略规划
• 4.1 业务发展优势
• 4.2 业务发展劣势
• 4.3 业务发展的机会
• 4.4 业务发展的威胁
• 4.5 战略匹配
• 5 营销战略实施措施
• 5.1 战略目标与原则
• 5.2 4P 战略方案
• 5.3 支撑保障方案
• 结束语
• 致谢
• 参考文献