B2B中小企业网络营销绩效评价指标体系研究

论文摘要

随着互联网技术的出现和日臻成熟,借助互联网开展营销的企业越来越多。传统企业在开展网络营销方面具有极大的优势,它们有着自己的线下业务,应用网络营销可以增加商业机会,辅助其销售产品或服务。特别对中小企业来说,其资金资源并非十分雄厚,而采用网络营销的方式可以降低广告宣传费用以及采购、销售等方面的成本。尽管目前学术界和实践领域(测评机构)对于网络营销相关问题进行了一些有意义的探讨,但明确针对B2B中小企业的相关研究较少,且明确采用网络营销绩效这一概念的研究更加少见。基于此,本论文将在文献回顾的基础上,结合B2B中小企业访谈,采用实证研究的方法建立B2B中小企业网络营销绩效评价指标体系,期望能为企业实践提供理论依据。本研究首先采用文献回顾加深度访谈的方式对网络营销绩效的内涵进行深入研究,指出网络营销绩效区别于传统营销绩效的特别之处。根据网络营销的基本功能——促进销售、企业形象展示、网络推广、在线服务顾客,将网络营销绩效相应地分为四个部分——财务绩效、市场竞争绩效、网络推广绩效及顾客关系绩效。其次,通过专家咨询法对初步选定的指标进行内容效度检验,对指标的代表性进行打分,以及对问卷的措辞进行修正。随后,将修正后的调研问卷向已开展网络营销的B2B企业发放,通过分析回收数据,建立了适用于B2B中小企业的网络营销绩效评价指标体系,并进行相关方面的检验。本研究的主要创新在于:根据网络营销功能的概念架构,进一步明确了企业网络营销绩效的内涵,为指标选取工作提供基础;利用企业访谈和大规模问卷调查的方法,建立科学的网络营销绩效评价指标体系,力图为企业网络营销的实践工作提供一定借鉴意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 研究范围、目的与内容
• 1.2.1 研究范围——B2B中小企业
• 1.2.2 研究目的与内容
• 1.3 研究方法及研究过程
• 1.4 创新点
• 2 文献回顾
• 2.1 传统营销绩效
• 2.2 网络营销绩效
• 2.2.1 网络营销的内涵
• 2.2.2 网络营销的基本功能
• 2.2.3 网络营销绩效的内涵
• 2.3 网络营销绩效评价
• 2.3.1 相关研究回顾
• 2.3.2 现有研究可借鉴与不足之处
• 3 网络营销绩效评价指标体系开发
• 3.1 评价指标体系的建立原则
• 3.2 评价指标的文献来源
• 3.2.1 网络营销的财务绩效
• 3.2.2 网络营销的市场竞争绩效
• 3.2.3 网络营销的网络推广绩效
• 3.2.4 网络营销的顾客关系绩效
• 3.3 评价指标的现实来源
• 3.3.1 定性访谈设计与实施
• 3.3.2 定性访谈研究结果分析
• 3.4 网络营销绩效评价体系初始指标的生成
• 4 实证检验
• 4.1 内容效度检验
• 4.1.1 内容效度检验问卷设计
• 4.1.2 内容效度检验结果
• 4.2 问卷调查实施
• 4.2.1 调查对象选择
• 4.2.2 调查对象概况
• 4.3 数据分析方法与分析工具
• 4.3.1 数据分析方法确定
• 4.3.2 数据分析工具确定
• 4.4 结果分析
• 4.4.1 描述性统计
• 4.4.2 评价体系的指标净化
• 4.4.3 探索性因子分析
• 4.4.4 评价指标体系的效度检验
• 4.4.5 评价指标体系的验证性因子分析
• 4.5 最终的网络营销绩效评价指标体系
• 5 结论与展望
• 5.1 研究结论与创新
• 5.2 实践意义
• 5.2.1 评价企业的背景
• 5.2.2 评价过程与结果
• 5.3 研究不足与研究展望
• 5.3.1 研究不足
• 5.3.2 研究展望
• 参考文献
• 附录 A 定性访谈提纲
• 附录 B 内容效度检验问卷（示例）
• 附录 C B2B企业网络营销绩效调查问卷
• 攻读硕士学位期间发表学术论文情况
• 致谢