国内B2C互联网服务提供商品牌竞争模型的研究

论文摘要

本世纪初以来,在国际和国内形势的双重影响下,我国互联网行业蓬勃发展。截止2007年6月30日,我国网民总人数达到1.62亿,在世界上仅次于美国排名第二。在发展中出现的一些特殊现象非常值得研究——一些本土B2C互联网服务提供商品牌的市场份额远远超过外资品牌,并有不断上升的趋势,比如百度超过谷歌、QQ超过MSN和当当超过卓越等。现在国内外的研究主要集中在网络外部性和互联网品牌战略方面,还有一些是针对互联网企业运营管理方面的研究,而对国内B2C互联网服务提供商品牌竞争问题的研究并不充分,值得深入展开。本文紧紧围绕国内B2C互联网服务提供商品牌竞争展开研究。论文先从用户体验、企业文化、营销策略、功能服务、政策因素等具有共性的角度定性分析了谷歌和百度、MSN和QQ、卓越和当当三对品牌竞争,并展望我国互联网未来发展趋势。然后引入品牌资产引擎,从亲和力和功能表现两个方面考虑品牌资产引擎在B2C互联网服务中的适应性应用,分析了B2C互联网服务提供商品牌资产的构成。在此基础上,构建了一维马尔可夫链情况下的B2C互联网服务提供商品牌竞争模型,利用C语言编程的方法对模型进行蒙特卡罗模拟运算,揭示了品牌统一的动态变化趋势。接着以谷歌和百度在国内的品牌竞争为例,对品牌竞争模型进行验证。先构建搜索引擎品牌资产模型,再使用模型模拟品牌竞争,验证了品牌统一的趋势。最后总结论文的主要贡献与有价值工作,对国内B2C互联网服务提供商提出五点品牌建设建议,并讨论了论文的局限性与进一步的研究方向。研究结果表明,国内B2C互联网服务提供商品牌竞争有趋于品牌统一的动态变化趋势。最终占据所有市场份额的品牌并不一定是现在市场份额上占据优势的品牌,而往往是那些行动较早的品牌。品牌统一时间与亲和力因素和功能表现因素的关系:品牌统一时间会一直随亲和力因素增大而增大;在一定范围内随功能表现因素增大而增大,但不会超过某一峰值。论文的研究一方面为我国中小互联网企业品牌的发展提供理论支持,另一方面对其他本土品牌不占优势的B2C互联网服务品牌提供借鉴,有利于促进我国互联网行业整体品牌的持续、健康发展和国际竞争力的不断提升。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 对研究对象的说明
• 1.3 国内外研究综述
• 1.3.1 网络外部性研究
• 1.3.2 互联网品牌战略研究
• 1.3.3 互联网品牌竞争研究
• 1.3.4 互联网用户效用函数研究
• 1.3.5 国内外研究小结
• 1.4 研究内容和意义
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究思路
• 1.4.3 研究意义
• 第二章 国内 B2C 互联网服务提供商发展现状
• 2.1 互联网的发展变迁
• 2.1.1 互联网的兴起和发展
• 2.1.2 国内互联网的发展
• 2.2 国内B2C 互联网服务提供商品牌竞争
• 2.2.1 品牌竞争现状
• 2.2.2 竞争定性分析
• 2.3 国内B2C 互联网服务的发展趋势
• 2.3.1 行业发展趋势
• 2.3.2 B2C 互联网服务竞争趋势
• 第三章 国内 B2C 互联网服务提供商品牌资产的构成
• 3.1 品牌资产的一般原理
• 3.1.1 国内外品牌理论的发展
• 3.1.2 品牌的内涵
• 3.1.3 品牌资产理论
• 3.2 品牌资产引擎模型的引入
• 3.2.1 品牌资产竞争衡量品牌竞争
• 3.2.2 品牌资产引擎
• 3.2.3 市场份额是品牌竞争的直接结果和表现形式
• 3.3 国内B2C 互联网服务提供商品牌资产模型
• 3.3.1 亲和力
• 3.3.2 功能表现
• 第四章 国内 B2C 互联网服务提供商品牌竞争模型
• 4.1 品牌竞争模型的前提
• 4.1.1 蒙特卡罗方法
• 4.1.2 模型前提假设
• 4.2 品牌竞争模型的构建
• 4.2.1 马尔可夫链
• 4.2.2 模型结构
• 4.2.3 模型算法
• 4.3 研究小结
• 第五章 以国内搜索引擎品牌竞争为例的模型验证
• 5.1 搜索引擎品牌资产模型的构建
• 5.2 搜索引擎的品牌竞争
• 5.2.1 模型结构
• 5.2.2 模型算法
• 5.3 研究小结
• 第六章 总结与展望
• 6.1 论文的主要贡献与有价值工作
• 6.2 国内B2C 互联网服务提供商的品牌建设之道
• 6.3 论文局限性与进一步的研究方向
• 参考文献
• 附录 1 B2C 互联网服务提供商品牌竞争模型 C 语言程序设计
• 附录 2 品牌统一时间T 随亲和力因素A 变化的趋势
• 附录 3 品牌统一时间T 随功能表现因素P 变化的趋势
• 附录 4 搜索引擎品牌统一时间T 随亲和力因素A 变化的趋势
• 附录 5 搜索引擎品牌统一时间T 随功能表现因素P 变化的趋势
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文
• 上海交通大学学位论文答辩决议书