服装品牌营销质量的诊断研究

论文摘要

服装行业进入了品牌之争阶段已经是不争的事实,过去的价格战、广告战等已经不能再为企业赢得竞争优势。面对快速变化的经济、社会环境和强大的国际品牌的大量涌入,对于已拥有产生国际品牌的市场,拥有生产国际品牌加工能力的我国优秀服装企业来说,如何提高品牌营销质量,是我国服装品牌改变现状,迅速提高与国际同行竞争水平的根本。因此,探寻品牌营销质量的影响因素,了解品牌的优劣势,改进品牌营销中存在的不足,提升品牌营销质量就成为服装企业亟待解决的问题。本文基于诊断视角对服装品牌营销质量进行研究,无疑具有重要的理论价值和实践价值。本文融合了本文融合了市场营销、品牌管理、服装市场营销和企业诊断等多门学科知识,参照了质量、诊断、评价等多种研究理论,运用了层次分析法、模糊评价法、信度分析法等多种分析方法,对服装品牌营销质量及其诊断的定义、营销质量形成机制与影响因素、诊断原则、诊断流程、诊断方法和诊断模型进行研究,论文内容主要包括四部分,具体如下:第一部分:相关文献及理论研究。从直接理论研究以及相关理论研究对本文研究的两大关键词——营销质量和诊断进行了系统的梳理、分析,进而延伸运用到服装品牌上,对服装品牌营销质量诊断定义和本文研究范围进行了界定和分析。第二部分:服装品牌营销质量影响因素研究。本部分在理论分析的基础上,探讨了服装品牌营销质量的形成机制;并结合菲利普·科特勒的营销流程理论和杰罗姆·麦卡锡的经典4Ps理论,从“线性”营销流程和“点性”营销组合两个角度,分析归纳了影响服装品牌营销质量的12个方面、41个影响因素,为后续的诊断指标筛选提供了基础。第三部分:服装品牌营销质量的诊断研究。首先,通过对专家进行问卷调研,验证了第二部分得出的服装品牌营销质量12个方面、41个影响因素作为诊断指标的合理性;第二,根据理论研究的企业诊断行业特点和服装行业特性提出了服装品牌营销质量诊断原则;第三,在理论分析基础上,提炼分析了服装品牌营销质量诊断流程;第四,针对诊断准备阶段和正式诊断阶段的重要环节提出了服装品牌营销质量的整体量化诊断方法和细节定性诊断方法;第五,综合诊断原则、诊断流程和诊断方法,构建了服装品牌营销质量诊断模型。第四部分:实证研究。以X品牌为研究对象,应用本文研究得出的诊断方法进行了品牌营销质量诊断的实例验证。本文从“诊断”视角来探讨服装品牌营销质量,是对服装品牌营销的拓展研究,这是一种全新的、综合的视角,研究结论可应用于服装品牌对营销质量的诊断,并通过诊断提升服装品牌的营销质量。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 服装行业背景
• 1.1.2 诊断行业背景
• 1.1.3 文献研究背景
• 1.1.4 研究必要性
• 1.2 研究的意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 实践意义
• 1.3 研究内容和预期目标
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 预期目标
• 1.4 论文创新点
• 1.5 研究方法和技术路线
• 1.5.1 研究方法
• 1.5.2 技术路线
• 2 服装品牌营销质量诊断的相关理论与研究
• 2.1 营销质量研究
• 2.1.1 相关概念
• 2.1.2 营销质量理论
• 2.1.3 营销质量的相关理论
• 2.2 诊断研究
• 2.2.1 诊断含义及其相关概念
• 2.2.2 诊断理论
• 2.2.3 其它理论中的诊断思想
• 2.3 服装品牌营销质量诊断研究界定
• 2.3.1 相关概念
• 2.3.2 本文诊断研究范围界定
• 2.4 本章小节
• 3 服装品牌营销质量影响因素研究
• 3.1 服装品牌营销质量的形成机制
• 3.2 服装品牌营销质量影响因素的筛选
• 3.2.1 服装品牌营销质量影响因素的初步构想
• 3.2.2 服装品牌营销质量的“线性”影响因素
• 3.2.3 服装品牌营销质量的“点性”影响因素
• 3.2.4 服装品牌营销质量影响因素汇总
• 3.3 本章小结
• 4 服装品牌营销质量诊断研究
• 4.1 服装品牌营销质量诊断指标
• 4.1.1 调研目的与调研问卷设计
• 4.1.2 调研对象、样本量及流程设计
• 4.1.3 调研结论
• 4.2 服装品牌营销质量诊断原则
• 4.3 服装品牌营销质量诊断流程
• 4.3.1 诊断准备阶段
• 4.3.2 正式诊断阶段
• 4.3.3 实施指导阶段
• 4.4 服装品牌营销质量诊断方法
• 4.4.1 整体量化诊断
• 4.4.2 细节定性诊断
• 4.5 服装品牌营销质量诊断模型
• 4.6 本章小结
• 5 服装品牌营销质量诊断案例实证研究
• 5.1 实证研究前叙
• 5.2 公司背景介绍
• 5.3 X品牌营销质量诊断
• 5.3.1 X品牌营销质量整体量化诊断
• 5.3.2 X品牌营销细节定性诊断
• 5.3.3 诊断结果及改进建议的验证
• 5.4 本章小结
• 6 结论与展望
• 6.1 研究的结论
• 6.2 研究的局限性及后续研究的建议
• 参考文献
• 附录一 科技查新报告
• 附录二 科技查新的文献及其摘要
• 附录三 美国、日本和中国三国的诊断发展重大事件
• 附录四 服装品牌营销质量影响因素诊断可行性调研问卷
• 附录五 服装品牌营销质量量化诊断问卷
• 附录六 服装品牌营销质量诊断指标的权重调研
• 附录七 指标权重打分调研数据汇总
• 附录八 权重系数计算过程
• 附录九 诊断指标与诊断调研对象的对应关系调研
• 附录十 X服装品牌各诊断指标评价隶属度
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢