农村广告传播与受众的契合性研究

论文摘要

近几年,随着减税、增收等政策的落实,广播、电视等传媒的改善,特别是国家财政部和商务部启动的“家电下乡”政策的实施,农村广告市场发展前景看好。但是,农村广告传播绝不是城市广告的简单复制和移植,农村广告媒体、农村广告受众、农村消费者行为都有其地域性和特殊性。不充分认识到到这一点,将有损农村广告传播与受众的契合性。为检验农村广告传播与受众的契合性,探索在农村市场更加行之有效的广告传播策略,本研究主要围绕三个方面展开探讨。首先,通过对农村受众媒体接触习惯的问卷调查和荆州电视台垄上频道的个案分析,得知农村广告投放应以电视为主,但应尝试灵活多样的媒体组合,避免过度依赖电视；要大力开发地域性的、专业的对农媒体,将分散的受众资源整合到一起。其次,通过农村广告传播与受众心理的分析,发现农村受众在有功利需求的情况下是关注广告的,以价格、质量和售后服务为重点的广告诉求更能打动农村受众；另外手法粗劣,时间过长,虚假欺诈的广告形式要坚决整治。最后,以“家电下乡”中广告所扮演的角色为例,通过分析广告对农村受众购买行为的影响,得出在营销组合上,单纯依靠广告,效果有限；广告需要良好的售后服务来配合。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 为什么选农村广告传播
• 1.1.2 为什么从契合性切入
• 1.1.3 媒体在农村发展的非契合性
• 1.1.4 企业在农村广告策略的非契合性
• 1.2 农村广告传播研究综述
• 1.3 选题目的与意义
• 1.4 研究对象和相关概念
• 1.5 研究方法
• 1.6 研究思路及框架结构
• 1.6.1 研究内容与思路
• 1.6.2 框架结构
• 2 农村广告传播与受众媒体接触习惯
• 2.1 问卷设计与数据来源
• 2.1.1 问卷设计
• 2.1.2 数据来源
• 2.2 统计结果与分析
• 2.2.1 样本基本情况
• 2.2.2 调查结果分析
• 2.3 农村受众的广告媒体接触习惯
• 2.3.1 农村媒体的发展现状
• 2.3.2 农村广告受众的媒体接触习惯
• 2.3.3 农村受众媒体接触习惯的局限
• 2.4 案例分析:如何打造农村受众喜爱的媒体
• 2.5 小结
• 3 农村广告传播与受众心理
• 3.1 广告影响受众心理的过程
• 3.2 农村居民的消费心理
• 3.3 农村受众对广告的态度
• 3.4 农村居民对品牌的认知
• 3.5 案例分析:格力空调在农村市场深得人心
• 3.6 小结
• 4 农村广告传播与受众购买行为
• 4.1 影响农村消费者购买行为的因素
• 4.2 广告传播对农村居民购买行为的影响
• 4.3 案例分析:"家电下乡"运动中广告扮演的角色
• 4.4 小结
• 5 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录一 攻读硕士研究生期间发表的论文
• 附录二 调查问卷
• 附录三 访谈提纲