商业银行联名信用卡市场营销策略研究 ——以招商银行为例

论文摘要

联名信用卡是信用卡市场领域里不可或缺的独特产品体系。在日益激烈的信用卡市场竞争中,联名信用卡已经成为商业银行开拓市场空间、扩大客户规模、细分客户群体、提高客户忠诚度与满意度、提高信用卡赢利水平的有效途径。但是,在联名信用卡快速发展的同时也暴露出很多问题,严重阻碍了其健康发展。为深入探讨联名信用卡市场营销策略与方法,本文以市场营销学中的顾客价值理论和品牌联合理论为依据,对招商银行联名信用卡的市场竞争环境、目前以及未来的市场营销策略进行了详细分析与阐述,希望能够为国内商业银行联名信用卡业务发展提供一点借鉴与参考。通过对招商银行具体案例的分析与研究,本文得出如下两点结论:第一、对期盼联名信用卡业务产生更大商业价值的商业银行而言,对顾客价值给予更高关注才是最重要的,因为只有很好地进行了顾客价值的探索与定位、顾客价值的创造与传递,商业银行才有希望能够在联名信用卡业务领域取得全面成功;第二、商业银行采取联名信用卡品牌联合策略需本着既积极、又审慎的态度,在充分整合联名方社会资源的同时,只有实现合作双方价值的共同体现,才能创造出更多具有差异化的顾客价值。本文认为,只有真正作到以上两点,商业银行才能真正实现以联名信用卡为载体的,商业银行、联名方、顾客的三方共赢。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 1 商业银行联名信用卡市场现状及分析
• 1.1 国内信用卡业概况
• 1.2 国内联名信用卡的发展背景
• 1.2.1 国内信用卡业的市场竞争促成了联名信用卡的蓬勃兴起
• 1.2.2 信用卡举步维艰的收入水平是联名卡产生与发展的前提
• 1.3 国内联名信用卡市场现状及存在的主要问题
• 1.3.1 联名卡顾客价值诉求不清晰
• 1.3.2 没有深入挖掘顾客需求，对市场细分过度，盲目提供供方差异
• 1.3.3 品牌联合问题
• 1.4 商业银行发行联名信用卡的重要意义
• 1.4.1 提高市场占有率的有利武器
• 1.4.2 增加银行卡的交易频率与交易总量的有效途径
• 1.4.3 减少开发客户和保留客户的成本，增加了赢利水平
• 1.4.4 对客户忠诚度管理具有非常意义
• 1.4.5 客户数据库共享为合作双方精细化营销创造了条件
• 2 招商银行联名信用卡市场竞争环境分析
• 2.1 招商银行信用卡概况
• 2.2 招商银行联名信用卡市场营销策略
• 2.3 招商银行联名信用卡市场竞争状况分析
• 2.3.1 同类型联名卡产品（竞品）的竞争
• 2.3.2 非同类型联名卡产品（替代品）的竞争
• 2.3.3 联名信用卡细分市场的竞争
• 2.3.4 联名信用卡分销渠道的竞争
• 2.4 招商银行联名信用卡面临的整体机遇与挑战
• 2.4.1 信用卡市场极大的增长空间，带领联名信用卡进入广阔的发展空间
• 2.4.2 内外部环境改善，进一步促进信用卡产业化发展，为联名卡发展带来历史机遇
• 2.4.3 招商银行联名信用卡将面临全面的竞争与挑战
• 3 招商银行联名信用卡市场营销策略分析
• 3.1 评估招商银行联名信用卡业务未来增长机会
• 3.1.1 百货业与航空业联名信用卡的市场渗透战略和产品开发战略
• 3.1.2 网上服务业和休闲娱乐业联名信用卡的市场开发战略和多样化战略
• 3.2 联名信用卡市场细分与目标市场选择
• 3.2.1 联名信用卡市场细分与目标市场选择的重要意义
• 3.2.2 联名信用卡市场细分
• 3.2.3 招商银行联名信用卡目标市场选择
• 3.3 招商银行联名信用卡产品策略选择
• 3.3.1 招商银行联名信用卡实现产品差异化的方式
• 3.3.2 联名信用卡产品组合及产品组合调整的方式
• 3.4 招商银行联名信用卡顾客价值传递渠道的建立
• 3.4.1 招商银行信用卡产品的营销渠道模式
• 3.4.2 联名信用卡的品牌联合策略丰富了联名信用卡渠道形式
• 4 招商银行联名信用卡品牌联合策略分析
• 4.1 招商银行联名信用卡品牌联合的几种策略选择
• 4.1.1 接触型品牌联合
• 4.1.2 价值认可型品牌联合
• 4.1.3 能力互补型品牌联合
• 4.2 招商银行联名信用卡品牌联合策略的价值
• 4.2.1 品牌联合对顾客的价值
• 4.2.2 招商银行信用卡品牌联合的机会和利益
• 4.3 招商银行联名信用卡品牌联合策略的风险及应对措施
• 4.3.1 不相容的企业个性
• 4.3.2 合作伙伴的财务状况发生变化
• 4.3.3 无法达到目标
• 4.3.4 财务的贪心
• 4.3.5 产品的义务
• 结束语
• 参考文献
• 致谢