耐克中国营销战略

论文摘要

通过零售商代理销售体育用品已经是体育产业的传统发展模式,透过这种方式,产品可以在最短的时间内在市场上推广,达到迅速打入新市场、扩大市场份额、增加销售量的目的,而品牌公司则投入在产品研发和市场营销最核心的两大功能上,在中国市场上的国际体育品牌都采取这样的方式拓展生意机会,耐克也不例外。本文提及的耐克中国是耐克体育(中国)有限公司的简称,是耐克公司在中国的分公司,管理着中国大陆和香港市场的生意。本文要探讨的是耐克在中国市场上的营销战略,并对中国体育产业的变化进行分析,指出耐克必须应对的环境变化,特别是来自零售渠道和客户结构方面的变化。没有正确的市场和渠道战略,耐克的产品创新和品牌优势就无法发挥。营削战略对于耐克,在像中国这样幅员辽阔、差异巨大的市场发展是非常重要、关系长远的战略。让我们首先来扫描中国的宏观经济环境和体育产业的变化。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 中国体育产业概况
• 1.1 中国体育产业的定义和发展概况
• 1.2 经济环境的变化
• 1.3 体育消费市场的机会
• 1.4 虚拟经济带来的发展机会
• 2 耐克中国的竞争优势
• 2.1 耐克品牌市场营销优势
• 2.2 耐克品牌产品创新优势
• 2.3 耐克品牌大客户管理优势
• 3 高速成长下的挑战
• 3.1 行业内客户大规模整合
• 3.2 人才资源的匮乏
• 3.3 服装产品的销售瓶颈
• 3.4 中国本土品牌的崛起
• 3.5 高租金时代的到来
• 4 应对挑战的营销方向
• 4.1 耐克中国使命和五年发展目标
• 4.2 营销创新-优化客户结构和建立360度支持体系
• 4.2.1 开拓和培养新客户
• 4.2.2 360度客户管理计划
• 4.3 挖掘渠道的深度和宽度
• 4.3.1 渠道分类和目标消费者
• 4.3.2 部分细分渠道说明
• 4.4 组织架构和人材管理计划
• 5 面向未来发展的措施
• 5.1 向前一体化的发展方向
• 5.1.1 推进零售环节成长
• 5.1.2 获得部分分销渠道
• 5.1.3 获取更多市场信息
• 5.1.4 威慑其他零售商
• 5.2 发展足球细分市场
• 5.2.1 中国足球消费群分类
• 5.2.2 耐克足球的现状分析和渠道机会
• 5.2.3 耐克足球生意具体规划
• 5.3 开拓互联网的渠道
• 5.3.1 寻找机会
• 5.3.2 揭开核心机会
• 5.3.3 确定目标客户
• 5.3.4 明确企业资源优势
• 5.3.5 评价机会吸引力
• 结束语
• 参考文献
• 致谢