论文摘要
“面子”是中国人日常生活中一个重要概念,不仅影响着中国人的文化观念,而且对人们的日常消费行为也有重要影响。本研究以中国人的“面子”观念为核心,从日常面子消费行为出发,提炼出了本文的研究问题,即产品普及率对消费者的感知面子的影响是如何的?同时,在文献研究中发现了消费者求异性和消费者自我构念对消费心理和行为都有重要影响,进而提出了本研究的两个调节变量：消费者求异性（Need for Uniqueness）和消费者自我构念（Self-Construal）。本研究采用实验的方法对研究假设进行验证,共分为两个实验。实验一主要检验产品普及率对消费者感知面子的主效应和消费者求异性对其的调节作用,结果发现产品普及率对消费者感知保护面子有显著的正向影响,但是消费者求异性在这个影响中没有调节作用；产品普及率对消费者感知增进面子无显著影响,主要原因是消费者求异性在其中存在显著的调节作用,即对高求异性消费者来说,产品普及率对感知增进面子有负向影响；对低求异性消费者来说,产品普及率对感知增进面子有正向影响。实验二主要检验消费者自我构念在产品普及率影响感知面子中的调节作用,结果发现自我构念在感知保护面子中有显著调节作用,产品普及率对依赖自我消费者的保护面子的正向影响,比对独立自我消费者的正向影响要大；自我构念在感知增进面子中也有显著的调节作用,对于独立自我构念的消费者,产品普及率对感知增进面子有负向影响；对于依赖自我构念的消费者,产品普及率对感知增进面子有正向影响。本研究发现了产品普及率、消费者求异性、消费者自我构念对感知面子的影响机制,主要创新点有：（1）将消费者特质变量引入面子前因研究模型,不仅成功地提出了周围人对面子的影响,而且重点提炼出了产品普及率这一面子前因。同时,将消费者特质变量引入到面子前因的研究中去,首次发现特质不同的消费者,其面子的影响机制是不同的。（2）本研究将对自我构念的操控方法成功引入到研究模型中,首次验证了对面子消费进行操控的可能,极大地丰富了其理论意义和营销实践意义。但是,本研究还存在一定的局限性,未来的研究可以针对性的进行拓展,如参照群体不同,其产品普及率对感知面子的影响如何；群体感知保护面子和群体感知增进面子的前因和影响机制研究等。