安踏运动休闲系列产品营销策略研究

论文题目: 安踏运动休闲系列产品营销策略研究

论文类型: 硕士论文

论文专业: 工商管理

作者: 汪朝东

导师: 张徽燕

关键词: 运动休闲,代理商,渠道,市场,消费者

文献来源: 电子科技大学

发表年度: 2005

论文摘要: 安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。本文以安踏运动休闲系列产品作为研究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏的营销现状进行了分析，找出营销方面的薄弱环节，研究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销对策，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略，以期对安踏的营销改进能有所裨益。

论文目录:

中文摘要

英文摘要

1 绪论

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义

1.3 研究方法

1.4 研究结构

2 安踏外部环境分析

2.1 宏观环境因素的影响

2.2 运动休闲产品行业环境分析

2.2.1 运动休闲产品竞争分析

2.2.2 运动休闲行业特点

2.2.3 运动休闲行业发展趋势

2.2.4 运动休闲产品消费者调查分析

2.4 安踏竞争者分析

2.4.1 安踏面临的总体竞争态势

2.4.2 竞争品牌的市场地位分析

2.4.3 竞争品牌的渠道运作分析

2.4.4 竞争品牌的品牌定位分析

2.4.5 竞争对手的价格策略分析

3 安踏市场营销现状分析

3.1 安踏营销现状分析

3.1.1 安踏产品现状

3.1.2 安踏渠道运作环节薄弱

3.1.3 安踏促销现状

3.1.4 安踏价格现状

4 安踏SWOT分析和市场细分

4.1 安踏SWOT分析

4.1.1 安踏优势分析

4.1.2 安踏劣势分析

4.1.3 安踏机会分析

4.1.4 安踏威胁分析

4.2 市场细分

4.2.1 运动休闲业市场细分

4.2.2 安踏目标市场的选择

4.2.3 安踏市场定位

5 安踏运动休闲系列产品营销策略

5.1 安踏基于顾客需求的产品与服务策略

5.1.1 理解、响应和满足顾客需求

5.1.2 优化安踏产品线架构和品牌规划

5.1.3 以产品为基础、差异化为核心的品牌策略

5.1.4 顾客导向的服务标准化休系

5.2 安踏渠道策略

5.2.1 构建“点-线-网”的渠道格局

5.2.2 推进安踏渠道的优化

5.2.3 稳定安踏渠道关系

5.2.4 加强安踏渠道的管理和维护

5.3 安踏价格策略

5.3.1 安踏定价目标

5.3.2 安踏级差价格体系

5.4 安踏整合营销传播策略

5.4.1 安踏整合营销传播总体要求

5.4.2 安踏整合营销传播管理

5.4.3 不断优化广告的投放计划和效果

5.4.4 有效强化促销活动管理

5.4.5 强化安踏品牌的生动化展示

5.4.6 创设独特的安踏西部市场传播模式

5.5 安踏市场营销队伍管理策略

5.5.1 积极构建具有安踏特色的营销培训系统

5.5.2 建立营销人员动态管理与有效考核机制

6 结束语

致谢

参考文献

发布时间: 2006-11-28

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安踏运动休闲系列产品营销策略研究

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