论文摘要
针对大陆医药广告泛滥、虚假违规广告屡禁不止的现状,本研究旨在考察一水之隔的台湾医药广告的发展情况。希望通过对台湾医药广告的深入研究,为大陆医药广告研究提供对比资料,对大陆医药广告的发展有所帮助。本文采取构造周抽样法从1985年-2004年间的《联合报》中抽取了280份报纸样本、收集到890条医药广告样本,并根据研究需要设置了20个变量,采用内容分析法对收集的样本进行统计分析与讨论。根据医药广告数量和违规情况,台湾报纸医药广告的发展可以分为3个阶段。本研究从数量及类别分布、诉求重点、创意表现、规范情况4个方面分析了各阶段医药广告的特点。研究结果显示,台湾报纸医药广告在数量上经历了从数量不大,到大量涌现,到逐渐减少的发展过程。与此相对应,在规范情况上也经历了从相对规范,到违规情况严重,再到逐渐规范化的发展过程。从诉求和创意表现上看,台湾报纸医药广告呈现以下特点:（1）诉求侧重强调效果、企业形象、规模、理念和活动、权威性等,总体上呈现由强调效果为主向以强调企业形象、规模、理念、活动和权威性为主转变的趋势;（2）投放版面以新闻版为主,总体上呈现由以新闻版的投放为主向其它版面分散投放的趋势;（3）以小于1/8版和1/8版的小幅广告为主,总体呈现随时间推移而版面逐渐增大的趋势;（4）黑白灰色彩的广告数量最多,总体呈现由以黑白灰广告为主向以彩色广告为主发展的趋势;（5）医药广告图文表现手法以文字为主,照片+文字的表现形式也较常见;（6）医药广告趋向于使用普通成年女性作为模特形象。本研究还分别详细分析了医疗服务广告、药品广告、医疗器械广告的总体特点和发展趋势。