BBS对品牌传播效果的偏差作用及应对策略的研究 ——以“上海电信”为例

论文摘要

品牌已成为企业运作和营销战略的核心内容之一，为此，品牌所有者对于品牌传播给予了越来越大的重视，以获取预期的良好效果，而在这一过程中，品牌与公众间建立高效的信息交流成为传播效果有效达成的关键因素之一。BBS所提供的开放的信息交流平台，激发了公众自由评论的积极性，实现了品牌信息的极大丰富，增强了公众获取品牌信息的自主能力，同时也造成了信息杂乱及“群体压力”等问题，使品牌与公众间的信息交流变得复杂而难以掌控，给品牌效果的达成带来了诸多不利因素。本研究从通过问卷调查及统计分析验证对BBS会对品牌传播效果产生负效影响这一假设，并从信息交流对于品牌传播效果的重要性出发，探讨BBS对品牌传播效果偏差的作用机制，帮助品牌所有者客观认识到品牌传播在网络时代中的新挑战，以探索正确的应对方式，将BBS对品牌传播效果达成所造成的负面影响最小化。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 第一节 研究背景和意义
• 1，研究背景
• 2，研究意义
• 第二节 研究思路与框架
• 1，研究思路
• 2，研究框架
• 第三节 研究方法与论文创新点
• 1，研究方法
• 2，论文创新点
• 第二章 相关文献综述
• 第一节 BBS相关文献综述
• 1， BBS 的含义
• 2，国内外 BBS 的研究方向
• 3， BBS 的传播特性
• 第二节 品牌传播相关文献综述
• 1，品牌传播的含义
• 2，品牌传播效果与信息交流之关系
• 第三章 研究假设的验证与推导
• 第一节 研究设计
• 1，问卷调查设计
• 2，BBS 数据统计设计
• 3，预期结果
• 第二节 问卷调查情况及结论
• 1，品牌形象确实存在差异，且并非来自对比体验
• 2，公众倾向于认同 BBS 中品牌信息的真实性
• 3， BBS 已经成为了公众接触及分享品牌信息的主要渠道
• 4， BBS 的品牌信息会影响到公众对品牌的认识
• 第三节 BBS 中信息的数据统计及结论
• 1，负面信息数量远多于正面信息
• 2，负面信息的浏览量和回帖量高于正面信息
• 3，负面信息支持率更高
• 第四节 假设推导及结论
• 第四章 BBS 对品牌传播效果偏差的作用机制
• 第一节 信息交流对品牌传播的多层次作用
• 1，信息形象引导公众印象
• 2，信息满意加强品牌信任
• 3，信息反馈巩固品牌形象
• 4，结论及确保品牌传播效果有效达成的条件
• 第二节 BBS 对品牌传播效果有效达成的干扰
• 1，宽松的舆论环境削弱了负面信息的预警能力
• 2，传播速度快、范围广的特点大幅缩短了决策时间
• 3，“把关”能力的弱化使信息的控制能力降低
• 4，“群体意见”加剧了负面信息的说服作用
• 5，结论
• 第五章 应对策略研究
• 第一节 预警
• 第二节 控制
• 1，公关 BBS 管理者
• 2，公关“意见领袖”
• 3，注册品牌的官方 ID
• 第三节 回应
• 1，快速积极的回应
• 2，适时选择回应渠道
• 3，转移视线
• 4，不回应
• 第六章 结语
• 致谢
• 参考文献
• 附件一 调查问卷