关于电视频道竞争的品牌经济分析

论文摘要

纵观世界媒体市场,电视媒体的竞争程度日趋激烈。就国内电视媒体来说,随着我国改革开放和电视产业改革的深入,一方面本土电视频道数量不断攀升,加上越来越多的国外电视媒体开始挤入国内市场,与电视受众有限的注意力资源相比,电视频道与频道内容产品处于相对过剩的买方市场;另一方面,网络视频等互联网新兴媒体如雨后春笋般开始兴起。这些无疑都给我国电视媒体行业的竞争状况和生存能力造成压力。通过观察发现,尽管国内电视媒体产业化改革步伐差不多同时迈出,电视媒体发展状况和竞争能力仍然呈现出很大的差异性,差别集中表现在三个方面:类型相同的频道所获得的知名度和美誉度、电视受众对电视频道与频道播出内容的选择性收看行为(相同电视节目在不同电视频道收视率和目标受众群的数量差别大)、频道的经营状况(包括媒体资产质量、节目生产和频道经营效率、发展速度等)。本文试图解释这些差别形成的原因。从全国电视媒体经营的大环境来说,的电视频道面临的是统一的电视产业政策规制环境、同样产权明晰的制度条件、类似的电视传播技术与设备,但是频道经营状况有好有坏,发展速度有快有慢,很多上星的省级卫视频道反而不如非上星的省级地面综合频道甚至城市频道竞争能力强。这说明仅仅有资源优势条件不足以在激烈的电视媒体竞争中取胜。电视频道需要获得并保持一种核心竞争优势,使目标受众能够不假思索的、较长期的、持续性的选择收看,从而将受众注意力资源出售给广告商、投资商等主体,获得经营收入。本文认为品牌就是能够提供这种竞争优势的工具。电视频道整合自己的资源构建符合受众需求的品牌化电视频道,才能是解决过剩频道节目竞争能力不足的根本出发点。2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出要“转变文化产业增长方式,推动规模化、集约化经营。加快从单纯依靠数量、规模扩张的粗放型增长方式向大力提高质量、效益的集约型发展方式转变,增强企业核心竞争能力。”这体现了政府对我国文化产业的重视。研究频道的品牌化战略对于提高国内电视媒体的市场竞争力,实现可持续性发展具有重要的现实意义,同时对发展我国文化媒体产业,实现物质生活、精神生活与政治生活协调发展的和谐社会具有重大战略意义。电视媒体行业整体改革和经营改善是围绕电视频道的经营与建设进行的,电视频道是国内外电视媒体竞争的核心平台,是电视机构整体经营、人力资源、资金、设备技术整合经营的基础。因此,本文以电视频道为研究对象分析研究电视媒体行业竞争能力和品牌战略。本文研究目的或者说要解决的问题有两个:第一个问题是品牌对电视频道竞争能力的作用机制问题,即电视频道品牌如何影响电视受众收视状况进而影响电视频道经营收益。第二个问题是构建电视频道品牌的策略问题,即作为市场经济中一个经营主体,电视频道应该采取哪些具体措施构建频道品牌获得持续性经营收益。通过曲线描述和建立经济学模型,深入分析品牌对电视频道竞争状况影响的作用机制。经过理论与模型论证,得出结论:品牌能够显著的降低电视受众选择收看的成本,使其持续性的、不假思索的选择收看,提高频道的收视率。要提高收视率,实现频道经营的持续性收益,是一项建立频道品牌,创造品牌信用度的系统工程。通过品牌的作用拉动电视媒体产业价值链各主体的良性互动,实现电视媒体行业可持续性发展。本文采用理论研究与实际案例分析相结合的方法,从经济学角度对电视媒体行业的经营进行分析,具有一定的创新性。本着经济学理论研究是为了解决现实问题的原则,本文还着重给出了具操作性的对策建议,具有理论研究与实际应用价值。这也是本文的另外一个写作创新点。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 符号说明
• 第一部分 导论
• 一、问题的提出
• （一） 电视频道竞争差异的事实
• （二） 电视频道品牌竞争——现象与原因的关系
• （三） 要解决的问题
• 二、思路框架与创新点
• （一） 研究思路
• （二） 写作框架
• （三） 主要创新点
• 第二部分 文献综述
• 一、关于受众选择与频道关系的文献综述
• （一） 电视频道收视率概念
• （二） 受众选择收视行为与电视频道关系研究概述
• （三） 对现有理论研究的简评
• 二、品牌理论研究述评
• （一） 国外品牌理论研究进展
• （二） 国内品牌理论研究进展
• （三） 对现有理论研究的简评
• 第三部分 概念界定与基本假设
• 一、概念界定
• （一） 品牌
• （二） 品类
• （三） 品牌品类度
• （四） 品牌信用度
• 二、基本假设前提
• （一） 选择成本假设
• （二） 行为假设—“经济人”假设
• （三） 受众对媒体的需求量决定媒体的收入情况假设
• 第四部分 频道盈利模式与引入品牌因素的竞争行为分析
• 一、电视频道盈利模式
• （一） 电视频道盈利模式
• （二） 存在的问题
• （三） 推论
• 二、电视频道追求盈利的竞争行为分析
• 三、引入品牌因素的电视频道竞争行为分析——BPV模型
• （一） BPV模型的描述
• （二） BPV模型的证明
• （三） BPV模型的结论
• 第五部分 构建品牌型电视频道的政策建议
• 一、树立品牌创新战略意识
• 二、以受众为中心，选准品类定位
• 三、构建健全、高效的组织结构
• 四、提供高质量的频道内容产品
• 五、加强产权保护意识
• 六、实行全面成本核算管理
• 附录
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表