市场属性与产品属性对跨境购物意愿的影响 ——基于粤港消费者的实证研究

论文摘要

最近几年,中国人跨境旅游和跨境购物的热情持续高涨。与此同时,中国入境旅游的人数和收入也取得了稳步增长。理论上,跨境购物主要受到三个因素的影响：市场属性因素、产品属性因素和消费者因素。探讨市场属性和产品属性对消费者跨境购物意愿的影响可以帮助旅游零售行业、政府和学术界了解时下中国如火如荼的双向跨境旅游购物的局面,及其更深层次的问题和原因。论文首先针对中国粤港地区出入境旅游购物的发展局面,以及跨境购物在世界各地的发展历史提出我国对此问题缺乏研究的尴尬现状及本文的切入点。然后从消费者购买行为的决策类型、决策过程和决策规则等方面文献中寻找理论基础,从旅游购物、外出购物和跨境购物文献中寻找理论模型,并结合粤港地区消费者跨境购物的模式和动机形成了本论文的研究框架、研究模型和研究方法。根据跨境消费者的决策顺序,本论文分两个研究进行：研究一探讨市场属性对选择市场购买意愿的影响。采用“问卷调查+构建神经网络模型”的研究方法,以广东女性消费者为调查对象,从所有可能影响跨境购物意愿的市场属性中筛选出那些相对重要的属性。研究二探讨产品属性对选择产品购买意愿的影响。采用“情景实验+方差分析”的方法,探讨购买地、价格和品牌归属国作为产品属性对粤港消费者购买意愿的影响。研究结果表明,对于搜索属性产品,粤港两地市场属性的差异不大或差异并不足以影响到两地消费者跨境购买的意愿。对于体验属性产品,两地的市场属性的差异主要是在价格、服务水平和购物环境等方面。香港消费者在大陆更愿意购买低档的、中国品牌的产品,当他们在香港时,则更愿意购买西方外国品牌的产品而非中国品牌；而广东消费者除了低档产品更愿意在大陆购买之外,高档产品、国内品牌和西方外国品牌的产品在两地的购买意愿差异均不明显。对于信任属性产品,吸引广东消费者跨境香港购物的主要市场属性就是购买到假冒伪劣商品的机率更小以及产品的质量更好,如果跨境的时间和经济成本可以减少的话,广东消费者会毫不犹豫的赴香港购买。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 1 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究内容
• 1.3 研究的目的、必要性与意义
• 1.4 论文结构
• 1.5 本章小结
• 2 文献综述
• 2.1 消费者购买行为
• 2.2 跨境购物行为
• 2.3 跨境购物行为的影响因素
• 2.4 国内外文献评述
• 2.5 本章小结
• 3 研究框架和研究模型
• 3.1 研究框架
• 3.2 研究模型
• 3.3 本章小结
• 4 研究一:市场属性对跨境购物意愿的影响
• 4.1 确定市场属性与选择被调查产品
• 4.2 正式调查
• 4.3 数据分析
• 4.4 讨论
• 4.5 本章小结
• 5 研究二:产品属性对跨境购物意愿的影响
• 5.1 研究假设
• 5.2 研究方法与结果
• 5.3 讨论
• 5.4 本章小结
• 6 结论
• 6.1 论文的主要结论
• 6.2 论文的管理建议
• 6.3 论文的创新之处
• 6.4 论文研究局限性和未来研究方向
• 参考文献
• 附录1:研究一广东女性消费者调查问卷
• 附录2:研究二香港消费者调查问卷
• 附录3:研究二广东消费者调查问卷
• 附录4:在校期间发表的论文及科研成果
• 致谢