试论城市电视频道的整合营销传播

论文摘要

我国电视媒体从上世纪末期开始推行“事业单位,企业化管理”的双轨并行经营体制,走上了“自负盈亏,自主经营,自我积累,自我发展”的产业化道路。电视媒体的发展不能仅仅把目光和精力集中在制作电视节目内容上,而是要引进经营、营销的理念,了解市场、迎合市场。目前,我国的电视媒体市场已经初步形成,并正由卖方市场向买方市场逐渐过渡。在买方市场中,受众（消费者）是市场的主体,市场中产品的类型、数量和质量都要以“受众（消费者）的需求”为导向。电视媒体之间的竞争主要表现为对观众“眼球”的争夺,实质上也就是对观众注意力和忠诚度的争夺。电视媒体不仅要和其他媒体争夺有限的受众,更要在行业内部展开栏目、频道和媒体等不同层次之间的竞争。在我国的电视媒体市场中,央视和省级卫视一直以来都占据着全国电视市场的绝大部分江山。面对央视和省级卫视甚至是境外媒体的激烈竞争,作为地方媒体的城市电视频道究竟该如何应对呢?怎样才能在激烈的媒体竞争中保有自己独特的媒体地位、对电视观众形成独特的吸引力,这是城市频道必须思考和重视的问题,也是本文要重点解决的问题。目前,我国大多数城市电视频道都走上了频道专业化的发展道路。频道专业化要求电视节目的整体布局、节目编排模式、节目风格都有鲜明、统一的特色,频道形象突出,具有整体的包装、策划,频道内各骨干栏目都实现精品化、有共同的品牌,形成整体合力,在电视竞争中产生品牌效应。在全国主要城市电视收视情况调查中,央视和省级卫视的电视栏目一直处于电视观众收视选择的前列。而城市台的节目总是难以得到观众的长期关注,其原因除了宏观层面的因素外,主要在于以下几个方面:一是专业频道不专业。二是节目内容和频道定位不相符。三是缺乏好的栏目。四是栏目的播出时段不符合观众的收视习惯。五是不重视栏目的宣传推广。六是广告乱插播,不考虑观众的收视心理。当然,城市台具有大中型媒体所没有的优势。例如城市台摊子小,人员少,其经营成本和制度成本都处于一个可以掌控调试的范围,改变较容易;有一定的地缘优势等。城市台要改变目前的经营现状,就必须改变经营管理方式,改变观念,转变思想,搞活机制,真正的融入市场,以市场为导向,具有强烈的竞争意识,实行“企业化管理”。整合营销传播理论是营销界最新的理论成果,它强调传播定位的消费者导向原则,整合营销传播的现代营销理念和方法的引进,将会成为电视媒介营销的出路所在。电视媒体不能仅仅延用以“内容为王”的经营理念,同时需要关注受众的选择与需求,培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜,这就需要“内容为王”与“品牌营销”两者齐头并进。城市台的发展首先必须准确地找到适合自身生存的市场,而正确的营销战略对传媒的长远发展至关重要。传媒营销战略的核心内容就是应用市场细分选择目标市场,从竞争的角度确定市场定位,进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合,以实现营销目标。在电视市场竞争中,应该以频道为统帅,以节目为先锋,形成品牌栏目,这就要在栏目的策划和创意上下功夫。城市电视频道的栏目策划首先要着眼本土。电视节目本土化作为一种理念,是指电视媒体在产业运营方面为争夺受众而采取的适应传播区域的受众需求和政治、经济与人文环境需要的总体思路。简言之,就是最大限度地整合资源,按照本地观众的需求生产个性化的电视产品并提供优质服务,以占领本地受众市场的经营策略。着眼本土,不但要关注本土老百姓的生活,还要让本土的老百姓从栏目中感受到一种人文关怀。城市电视栏目的策划单有个性还不够,要体现自身的竞争力,不但要新鲜、奇特,给人视觉上的享受,更重要的是要有内涵、有质量,对受众有真正的帮助和影响。所以,打造电视品牌栏目,还必须赋予它浓郁的文化品质,只有蕴涵浓郁的文化品质的电视栏目,才具备了竞争力。在城市电视频道的整合营销传播还应该要注重电视频道和栏目的整体包装宣传,引入频道整体包装的新模式:频道=节目+广告+包装宣传,让节目的播出顺应本土电视观众的收视习惯和收视规律;通过活动营销,与受众双向互动,扩大媒体和栏目的影响力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 选题的研究背景及意义
• 1.1.1 选题的研究背景
• 1.1.2 选题研究的意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.3 本文要解决的问题
• 第2章 城市台实行整合营销传播的原因分析
• 2.1 由节目精品化、栏目个性化到频道专业化
• 2.1.1 节目精品化
• 2.1.2 栏目个性化
• 2.1.3 频道专业化
• 2.2 消费者导向的日渐形成
• 2.2.1 由“卖方市场”到“买方市场”
• 2.2.2 电视产业同质化竞争促使消费者导向的形成
• 2.2.3 电视频道专业化细分促使消费者导向的形成
• 2.3 整合营销传播是城市台发展的必然选择
• 第3章 当前我国城市电视媒体的运营状况分析
• 3.1 城市频道面临的竞争格局
• 3.2 城市频道电视节目收视情况
• 3.3 城市台的优势
• 第4章 城市台的整合营销传播策略
• 4.1 电视频道的STP营销策略
• 4.1.1 传媒市场细分
• 4.1.2 传媒目标市场选择
• 4.1.3 传媒市场定位
• 4.2 整合营销传播——策划先行
• 4.2.1 城市频道急需电视栏目的精品化生存和个性化发展
• 4.2.2 策划先行——着眼本土
• 4.2.3 策划先行——渗透文化
• 4.3 城市电视频道和栏目的包装宣传
• 4.3.1 城市频道要合理安排电视节目的播出
• 4.3.2 频道整体包装的新模式:频道=节目+广告+包装宣传
• 4.4 城市电视频道的活动营销
• 4.4.1 选择合适的活动
• 4.4.2 精心策划
• 第5章 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间科研成果