家电行业厂商自建渠道对商业渠道的销售掠夺

论文摘要

多渠道策略已经成为当前企业普遍采用的渠道策略,迫于中间商的压力以及出于对渠道的掌控和市场竞争的需要,许多企业开始自建渠道,在许多行业中这种企业自建渠道的做法越来越普遍。但许多企业并不清楚自建渠道是否增加了整体的销售,或者只是发生销售掠夺的情形,即原本商业渠道的销售被掠夺到厂商自建渠道上来,而总体的销售量并没有增加。本文运用个人随机效用函数和多元Logit模型,以空调为研究对象来评估家电行业厂商自建渠道对商业渠道间的销售掠夺,并探讨哪些因素会造成厂商渠道对商业渠道的掠夺。本文在文献研究的基础上,梳理出消费者渠道选择的主要因素:渠道因素(渠道服务质量、渠道便利性、渠道风险和渠道交易成本)、情景因素(品牌知名度、品牌忠诚度以及消费者对该类品牌的评价)、消费者因素(年龄、性别、学历、收入及职业等);通过多元logit模型的推导,发展出渠道间销售掠夺的公式;经过访谈与前测,确定以三种空调品牌:美的、格力和海尔为研究对象;考虑到被调查者要具备购买过空调的经验,并且具备区分商场渠道和商业渠道的能力,因此选择大学同学及其同事作为调研对象;利用SPSS11.0对问卷进行信度与效度分析,利用MATLAB语言计算结果,并通过多元线性回归分析确定厂商自建渠道对商业渠道的影响因素。研究结果表明:当家电厂商自建渠道渠道后,市场占有率并没有明显的增加,各厂商的市场份额也没有重新分配。美的空调市场份额增加0.51%,格力空调市场份额增加0.44%,海尔空调市场份额增加0.13%;各厂商总的市场份额变化也在1%以内,可见厂商自建渠道后并不能有效提高总的市场份额,更大程度上只是一种销售的转移。同时,空调产品厂商自建渠道对商业渠道的销售掠夺程度在30~45%,可见企业自建渠道并非无利可图,而且渠道本身也是一种资产,企业如果能控制好自建渠道的相关成本,如管理成本等,自建渠道并非是一种倒退。此外,影响因素中,从整个系数符号来看只有价格敏感度是负的,且美的和格力空调受影响较大,即降价或进行促销时能有效提高销售;从正相关因素来看,品牌因素要大于功能因素,即品牌给消费者的效用大于产品功能本身。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究内容
• 1.5 创新点
• 第二章 渠道及消费者购买行为文献综述
• 2.1 渠道定义及分类
• 2.2 渠道选择相关研究
• 2.3 消费者购买行为模式
• 2.4 消费者购买决策过程
• 2.5 几点研究评述
• 第三章 NMNL模型介绍及应用
• 3.1 多项 LOGIT模型（MULTINOMIAL LOGIT MODEL）
• 3.2 巢式多项 LOGIT模型（NESTED MULTINOMIAL LOGIT MODEL）
• 3.3 模型应用
• 第四章 消费者渠道选择研究设计与数据调查
• 4.1 研究总体思路
• 4.2 研究方法和研究对象
• 4.3 预调研
• 4.4 问卷设计
• 4.5 数据调查
• 4.6 基本数据分析
• 第五章 渠道间销售掠夺结果分析
• 5.1 问卷的效度与信度检验
• 5.2 NMNL模型拟合优度检验
• 5.3 模型分析
• 第六章 结论与展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文