中国市场高档婴儿奶粉品牌个性研究

论文摘要

随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已由企业让位于品牌,品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素,品牌力拥有与核心能力一致的属性,它是企业核心能力的重要组成部分。品牌力具有能有效与竞争者相区分的、持久的独一无二的吸引力,有适应需求变化和保证需求稳定的非凡能力,可以给消费者更大、不可轻易替代的让渡价值。尤其是在复杂多变的动态竞争环境中,理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。本文首先就前人研究理论的基础上对品牌个性的涵义进行了探讨,仅热介绍了在西方营销理论研究和实践中,对测量品牌个性所广泛采用的方法,并描述了品牌个性测量中最著名的研究成果—美国学者Aaker Jennifer的品牌个性维度测量量表(BDS)以及国内学者黄胜兵对品牌个性维度的本土化专门研究。本文总体上介绍了我国高档婴儿奶粉市场现状,分析比较了国内外各大品牌婴儿奶粉的市场战略和战术,并以雀巢、伊利为例,揭示了它们各自品牌个性的形成、发展过程和塑造策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.2.1 研究的目的
• 1.2.2 研究的意义
• 1.3 研究框架和研究方法
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 论文的创新点
• 2 相关品牌理论
• 2.1 品牌的概念
• 2.2 品牌的内涵
• 2.3 品牌个性的界定
• 2.3.1 品牌个性的涵义
• 2.3.2 品牌个性的结构
• 2.3.3 品牌个性的测量
• 3 高端婴儿奶粉市场的消费者品牌偏好
• 3.1 消费者品牌偏好的形成过程
• 3.2 消费者形成品牌偏好的影响因素
• 3.3 消费者品牌偏好的培养
• 3.4 国内高端婴儿奶粉市场品牌介绍
• 3.5 婴儿配方奶粉产品测评报告
• 3.6 小结
• 4 婴儿奶粉市场国内外品牌的战略与战术分析
• 4.1 国内高端婴儿奶粉市场现状浅析
• 4.2 国产品牌的战略与战术分析
• 4.2.1 国产品牌现状
• 4.2.2 国产品牌战术分析
• 4.2.3 国产品牌战略分析
• 4.3 外资品牌战略与战术分析
• 4.3.1 外资品牌战术分析
• 4.3.2 外资品牌战略分析
• 5 国内外高端婴儿奶粉的品牌个性分析
• 5.1 问题的背景
• 5.2 雀巢和伊利两大品牌个性特征与市场策略比较
• 5.2.1 雀巢的品牌塑造
• 5.2.2 伊利公司的品牌塑造
• 5.2.3 雀巢、伊利两大公司品牌策略比较
• 5.3 国产品牌市场现状的 SWOT分析
• 5.3.1 SWOT矩阵分析原理
• 5.3.2 建立本土品牌的备选战略（表5-3）
• 6 结论与建议
• 6.1 结论
• 6.2 建议
• 致谢
• 参考文献
• 详细摘要