中小型白酒企业品牌营销研究

论文摘要

白酒产业是中国历史悠久的一个产业,自古以来就是一个消费量大、利税高的行当。从产量而言,我国这几年白酒产业的发展呈现井喷的现象；而从市场竞争情况而言,我国白酒市场的份额却逐渐向少数白酒企业集中,这部分企业均为产品质量良好、认知度高的企业。对比全国3万余家白酒企业的总量,大部分白酒企业在艰难厮杀中存活,特别是中小型白酒企业面临技术人才缺乏、财力有限、市场渠道狭窄等问题,如何突围成为亟待解决的问题。通过借鉴茅台、五粮液、泸州老窖这些大型白酒企业的成功经验,结合市场发展状况,从中发现在竞争激烈的市场上,消费者可以选择的同类产品太多,白酒除了香型以外的其他自身属性已经没有太多卖点,因此中小型白酒企业要想突出重围,就必须像这几家白酒企业一样,以品牌营销为突破点,让消费者在内心拥有固化的、美好的、可感知的形象,以便更好地与其他产品区别开来,从而达到增加销量,提升竞争力的作用。然后就目前笔者所掌握的文献资料来看,国内针对中小型白酒企业品牌营销的研究大多分散在白酒行业相关的报刊、杂志和网络上,而系统的理论体系还在摸索实践中。但针对白酒企业的品牌营销研究相对较多,而且集中在传统强势白酒品牌,如茅台、泸州老窖、郎酒、五粮液等,对中小型白酒企业的指导价值有限。同时针对中小型白酒企业的研究大多集中其发展问题上,从战略层面的高度,总体论述其发展路径,其涵盖面广,内容均不够深入。因此本文在承接了前人的研究基础上,系统的研究了品牌营销理论,较深入的剖析了我国中小型白酒企业实施品牌营销时的问题,提出了自己的一些看法,希望能为我国中小型白酒企业如何正确有效地实施品牌营销提供一些参考价值。本文共分为五个部分进行阐述。第一部分：导论首先介绍了本文研究的背景,认为针对中小型白酒企业的品牌营销研究具有迫切的现实意义。然后介绍本文研究的目的及意义,说明本文的主要研究内容及创新点。第二部分：品牌营销理论概述首先介绍了品牌的定义、内涵和作用。在定义方面,引用多位权威人士对品牌内涵的理解,指出品牌是一种有形资产和无形资产的有机组合。其外在表现为一种标志,主要包括品牌名称、标志、包装设计等元素,是区别于其他产品的标志；其内在表现为一定的人性化特质,消费者能感受到其与众不同的气质、个性和形象,同时产生高度的共鸣。在内涵方面,采用营销界泰斗菲利普·科特勒对品牌内涵的认识,从属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个层次进行了阐释。在品牌的作用方面,分别说明了品牌的识别作用、保护作用、信息作用、信用作用、情感作用、定位作用等内容。接着又介绍了品牌营销的定义、内容及发展历程。针对品牌营销的内容,从七个方面进行了阐述,包括品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌管理、品牌战略决策。在回顾品牌营销的发展历程时,简单介绍了USB理论、品牌形象理论、定位理论和顾客价值学说的内容。最后介绍了我国中小型白酒企业的品牌营销理论现状。第三部分：中小型白酒企业品牌营销现状分析首先对中小型白酒企业的范畴进行了界定,分层层递进式地予以了说明,包括白酒企业的界定、白酒企业的行业归属问题以及中小型白酒企业的界定。其次针对中小型白酒企业的品牌营销现状进行了分析,指出现在存在的问题包括品牌积淀不足、品牌的附加价值低,竞争力不强、品牌营销策略单一、品牌存活期短、品牌定位不准确等问题。然后解读了我国中小型白酒企业品牌营销中的误区,并进行了详细分析。这些误区包括：(1)中小型白酒企业不用实施品牌营销(2)品牌营销等于品牌的外部可视化内容(3)品牌营销就是打广告,做名牌。最后通过前文分析指出中小型白酒企业实施品牌营销的必要性,这是企业自身发展的需要,是迎合消费者的需要,也是竞争的需要。第四部分：中小型白酒企业如何有效实施品牌营销首先提出了中小型白酒企业实施品牌营销的原则,包括(1)制定完善的营销计划原则(2)应具有延展性的品牌核心价值(3)品牌核心价值是差异化与个性化的体现(4)以品牌的核心价值为中心,合理有效的宣传(5)品牌营销成功的基础是企业的诚信(6)创造并维持完善的服务体系。然后提出了中小型白酒企业实施品牌营销的一般性建议。笔者认为中小型白酒企业应做到的普遍性的工作,包括正确认识品牌营销、准确定位品牌、坚持质量至上的理念、正确实施品牌延伸策略、加强品牌管理等内容。最后针对性地提出了中小型白酒企业实施品牌营销的突破点,并详细的进行了阐述。中小型白酒企业要想突围可以这样来做：(1)选定一至两个区域市场作为自耕战场(2)采取单一品牌策略(3)主攻中端市场(4)品牌设计应以地缘性内容为主(5)品牌实行整合营销传播。第五部分：结论基于论文的分析,得出以下几条结论：(1)中小型白酒的发展应立足于品牌营销战略,只有通过这一富有内涵的建设,才能为企业带来可持续发展的动力。(2)生产兼销售型中小型白酒企业实施品牌营销才有成功的可能。(3)中小型白酒企业应加强对品牌营销理念的认识,重视品牌营销,能看到它所带来的长远利益。(4)面对我国激烈的白酒市场,中小型白酒企业应针对自身资源不足的劣势,紧缩拳头,集中力量,找准适合自身发展的突破口,在区域战场上突显优势,然后逐步蚕食。(5)品牌营销是一个系统性工程,是一个长期性举措,中小型白酒企业若想塑造成强势品牌,必须学会“舍得”在持之以恒的发展下,稳固市场,实现壮大。本文选择以中小型白酒企业的品牌营销情况为研究对象,结合国内中小型白酒企业的经营现状,在研究品牌、品牌营销理论等内容的基础上,探讨中小型白酒企业实施品牌营销的必要性,以及在实施品牌营销过程中存在的问题,进而深入探讨中小型白酒企业应如何实施品牌营销,逐步发展成为强劲品牌。其意义在于(1)指出中小型白酒企业实施品牌营销的必要性,增强其品牌观念,加强其品牌营销意识。(2)指出中小型白酒企业品牌营销误区,树立中小型白酒企业正确的品牌营销理念。(3)通过探讨中小型白酒企业品牌营销的具体实施方案,指导中小型白酒企业的品牌营销实践。在研究方法上,首先是文献分析法,在文章的准备过程中,将对品牌、品牌营销理论以及中小型白酒企业发展现状等方面的文献进行检索和搜集,以便较为准确地把握其实质内容；其次是抽样调查,通过典型性抽样与访谈法、问卷调查法等方法结合,对我国中小型白酒企业目前品牌营销实施情况进行调查,深入研究其得失情况,从而为中小型白酒企业能有效实施品牌营销提出可行性建议。本文的创新之处体现在以下方面：一是研究对象选择的是中小型白酒企业,而且选取的是生产兼销售型中小型白酒企业。中小型白酒企业在前人的论述中是没有被区分的,但笔者认为品牌营销的关键是产品质量为基础,销售环节为依托。二是着眼于中小型白酒企业的品牌营销,而不是以传统强势白酒品牌为研究对象,同时更具体研究中小型白酒企业的品牌营销之路,而不是局限在整体战略层面的阐述中小型白酒企业的发展之路。三是针对性地提出中小型白酒企业在实施品牌营销时突围的手段,其可操作性更强。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 导论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 主要研究内容及创新点
• 2. 品牌营销理论概述
• 2.1 品牌
• 2.1.1 品牌的定义
• 2.1.2 品牌的内涵
• 2.1.3 品牌的作用
• 2.2 品牌营销
• 2.2.1 品牌营销的定义
• 2.2.2 品牌营销的内容
• 2.2.3 品牌营销的发展历程
• 2.3 中小型白酒企业品牌营销理论现状
• 3. 中小型白酒企业品牌营销现状分析
• 3.1 中小型白酒企业的界定
• 3.1.1 白酒企业的界定
• 3.1.2 白酒企业的行业归属
• 3.1.3 中小型白酒企业的界定
• 3.2 中小型白酒企业品牌营销现状
• 3.2.1 品牌积淀不足
• 3.2.2 品牌的附加价值低,竞争力不强
• 3.2.3 品牌营销策略单一
• 3.2.4 品牌存活期短
• 3.2.5 品牌定位不准确
• 3.3 中小型白酒企业品牌营销误区及原因分析
• 3.3.1 误区一：中小型白酒企业不用实施品牌营销
• 3.3.2 误区二：品牌营销等于品牌的外部可视化内容
• 3.3.3 误区三：品牌营销就是打广告,做名牌
• 3.4 中小型白酒企业实施品牌营销的必要性
• 3.4.1 企业自身发展的需要
• 3.4.2 迎合消费者的需要
• 3.4.3 竞争的需要
• 4. 中小型白酒企业如何有效实施品牌营销
• 4.1 中小型白酒企业实施品牌营销的原则
• 4.2 中小型白酒企业实施品牌营销的一般性建议
• 4.2.1 正确认识品牌营销
• 4.2.2 品牌定位应准确
• 4.2.3 坚持质量至上的理念
• 4.2.4 正确实施品牌延伸策略
• 4.2.5 品牌管理的加强
• 4.3 中小型白酒企业实施品牌营销的突破点
• 4.3.1 选定一至两个区域市场作为自耕战场
• 4.3.2 采取单一品牌策略
• 4.3.3 主攻中端市场
• 4.3.4 品牌设计应以地缘性内容为主
• 4.3.5 品牌实行整合营销传播
• 5. 结论
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录