小说中的植入式广告效果研究 ——基于学习产出效果和资源一致理论的研究视角

论文摘要

资源一致理论认为:人们进行信息处理所遇到的认知难度应该小于而不是超过受众愿意去花费的认知资源。一系列偶然学习环境下有关学习产出效果的研究表明,品牌名称中某些字母被人为地去除或者缺失对受众理解信息产生了认知挑战,这种情况反而会提高人们对该品牌名称的回忆度。美国学者Aaker在1991年提出品牌资产的概念,他认为品牌资产包括五个部分:品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量和其他权益。其中,品牌意识是品牌资产的第二核心要素,而品牌回忆度又是品牌意识的重要组成部分。在研究小说品牌植入效果的大背景下,本研究以学习产出效果理论和资源一致理论为关照,尝试通过对品牌植入类型的控制来考察品牌回忆度的变化情况。其中品牌植入类型包括完整植入、轻微缺失植入和相似型植入;品牌回忆度的测量采用自由回忆测试法。实验的研究结果表明:完全植入和相似型植入比轻微缺失植入更容易唤醒受众对品牌名称的回忆。该研究的局限性,未来有关小说品牌植入的研究方向以及对营销实践界的意义都被探讨到。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.1.1 传统商业广告市场遭遇增长“瓶颈”和受众“逃离”
• 1.1.2 植入式广告近年来迅猛发展
• 1.1.3 处于发展阶段的植入式广告研究
• 1.2 研究的意义和创新性
• 2 文献综述
• 2.1 植入式广告
• 2.1.1 植入式广告的发展历史
• 2.1.2 植入式广告的分类
• 2.2 小说植入式广告研究
• 2.2.1 国外小说植入式广告研究
• 2.2.2 国内小说植入式广告研究
• 2.3 品牌资产——Aaker 模型
• 2.4 广告效果研究
• 2.4.1 广告效果的定义
• 2.4.2 广告效果的特征
• 2.4.3 广告效果的测评
• 3 研究方法设计
• 3.1 理论框架——学习产出效果理论和资源一致理论
• 3.2 实验框架设计
• 3.2.1 被测者和实验设计
• 3.2.2 自变量（independent variable）和因变量（dependent variable）
• 3.3 研究假设
• 3.4 具体研究方法————单因素方差分析法（one-way ANOVA）
• 4 数据分析与讨论
• 5 研究结论与讨论
• 5.1 研究结论
• 5.2 营销建议
• 5.3 本研究的不足及未来研究方向
• 致谢
• 参考文献
• 附录 1
• 附录 2