中档女性化妆护肤品的中国渠道策略 ——Nen品牌多渠道营销策略

论文摘要

通过营销渠道获得的竞争优势是难于模仿和替代的,同时适当的营销渠道战略是保证品牌保持长足发展的根本。就中国这个快速发展的化妆品市场而言,其营销渠道也经历着快速的发展和变革。定位于中档化妆品的Nen品牌,如何借鉴高档化妆品的渠道模式建立品牌形象,提高产品附加值;如何学习低档化妆品的渠道策略,扩大覆盖;同时,如何结合自身特点在竞争中进行创新,是本文的论题。本文试图是通过对中国中档化妆护肤品市场和其营销渠道的发展分析,结合3大化妆品公司的渠道策略解析,探讨Nen品牌在中国的营销渠道策略和模式,寻求渠道创新,赢得竞争优势。论文的开篇主要介绍了营销渠道及其管理的基本理论,强调了营销渠道策略的重要性;第二部分着重介绍了中国中档化妆护肤品市场的外部环境:化妆品市场发展和趋势、消费者、新兴渠道、目前营销渠道的问题,这也是Nen品牌最重要的竞争环境;第三部分是介绍QS公司在中国的发展和对中国市场的贡献,Nen品牌的历史以及产品品类、以及对其主要竞争对手公司和品牌营销渠道比较分析,提出了Nen品牌目前发展所面临的营销渠道瓶颈,阐述对于营销渠道研究需要解决的问题;第四部分从本职工作的角度,结合营销渠道理论、主要品牌比较分析的结果,提出适合Nen品牌发展的多渠道营销策略和模式,同时提出渠道组织调整的建议。营销渠道策略和模式是品牌战略的延伸,品牌如何保持在中国市场的快速成长,在营销渠道上有所突破,渠道的研究对于所有在中国的成熟的知名品牌都有相当积极的意义。作为一名从事市场营销工作的管理人员来说,以Nen品牌作为研究方向,将我在消费品行业的所学和实践,结合在复旦MBA的学习和老师的指导,作为我职业生涯的阶段性总结。同时,也希望这对我们的同行有所启发和共鸣。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 1.营销渠道研究和相关理论综述
• 1.1 营销渠道的定义和相关因素
• 1.2 营销渠道结构和功能流程
• 1.2.1 营销渠道的结构
• 1.2.2 营销渠道的功能流程
• 1.2.3 营销渠道选择策略
• 1.3 营销渠道的系统理论和评估
• 1.3.1 营销渠道系统理论
• 1.3.2 营销渠道方案评估、管理决策及改进
• 1.4 营销渠道的冲突及冲突管理理论
• 1.4.1 垂直渠道冲突
• 1.4.2 水平渠道冲突
• 1.4.3 多渠道冲突
• 1.4.4 渠道冲突的影响和管理
• 2.中档女性化妆品牌营销渠道策略的外部环境分析
• 2.1 中档化妆品市场竞争环境分析
• 2.1.1 中国对化妆品的定义和分类
• 2.1.2 中国对化妆品行业的管理特点
• 2.1.3 化妆品行业的发展状况和发展趋势
• 2.1.4 中档化妆品在中国市场竞争环境简介
• 2.1.5 中档化妆品在中国发展所面对的机遇
• 2.2 中档女性化妆品市场的消费者行为分析
• 2.2.1 购买决策过程的五阶段模式
• 2.2.2 女性是化妆品的主要消费人群
• 2.2.3 中国女性消费化妆品特点分析
• 2.2.4 分销渠道对女性的化妆品购买有着举足轻重的作用
• 2.3 化妆护肤品营销渠道的演变
• 2.3.1 传统化妆品渠道的发展历程
• 2.3.2 新兴渠道正改变人们的消费习惯
• 2.3.3 新兴渠道的启用策略
• 2.4 中国化妆品的营销渠道要求变革
• 2.4.1 中国化妆品营销渠道的内部问题
• 2.4.2 中国化妆品的营销渠道变革的外部因素
• 2.4.3 中国化妆品的营销渠道变革的趋势
• 3.中档女性化妆品牌——Nen品牌渠道策略设计的内部环境分析
• 3.1 QS公司简介
• 3.1.1 QS公司及其在中国的子公司
• 3.1.2 QS公司对中国的贡献
• 3.2 Nen品牌的介绍
• 3.2.1 Nen品牌的历史
• 3.2.2 Nen品牌在中国
• 3.3 Nen品牌主要竞争品牌的渠道对比分析
• 3.3.1 欧莱雅（集团）的分销渠道分析
• 3.3.2 中档化妆品牌的成功先行者—资生堂渠道战略分析
• 3.3.3 玉兰油品牌的营销渠道策略分析
• 3.3.4 营销渠道策略对Nen品牌发展的现实意义
• 3.4 Nen品牌目前营销渠道的局限性
• 4 中档女性化妆品牌——Nen品牌的多渠道营销策略
• 4.1 营销渠道策略的制定原则
• 4.2 营销渠道选择的因素分析
• 4.3 Nen品牌多渠道营销策略和管理
• 4.4 如何减少渠道冲突
• 4.5 新的渠道模式下销售组织的调整
• 4.6 渠道战略和模式成功的关键因素和面临的挑战
• 5 结束语
• 致谢
• 参考文献