论文摘要
本文从探讨媒体品牌战略的研究必要性入手,首先厘清媒体品牌与一般商品品牌的差异:媒体品牌是代表意识形态的信息商品,在党和人民喉舌定位下具有有限市场属性。研究媒体品牌发展,是媒体生存、竞争和发展的需要。接着,文章结合《读者文摘》、《金融时报》、《成都商报》、第一财经等国际国内媒体品牌的若干案例进行剖析,总结其发展过程中的特点和经验。论文的主体部分围绕《新闻晨报》的品牌发展战略设计来展开。《新闻晨报》是一家传统的纸质媒体,其品牌建设目标是从一个实用的信息提供商到实用的信息服务商,品牌战略的目标和企业方向是上海地区的日报第一品牌,品牌定位是“上海人的新闻早餐”,品牌核心价值是“早报、权威、鲜活、实用、贴心为你选择你需要的信息,上海人清晨的第一资讯选择”。作者试着从名称标识、品牌形象、广告传播及名人代言、发行扩展、提升读者忠诚度策略、产品线延伸、潜在受众培养等方面来阐述《新闻晨报》的品牌策略,然后又以与读者关系的维护与管理、品牌建设相关的人才队伍的配置和架构安排、预算及时间节点等方面的探讨来丰富和完善品牌发展战略设计。尽管中国传统纸质媒体的品牌发展之路刚刚开始,《新闻晨报》也只有短短八年历史,但从《新闻晨报》的品牌战略设计出发,以斑窥豹,会对中国传媒业未来的品牌发展进程,提供一些新的视角和思考。