顾客资产测量与提升研究

论文摘要

人类的进步,科技的发展,使得市场竞争的形态由过去以产品为中心的竞争,发展为以市场为中心的竞争。但伴随着技术、信息的进一步快速发展,以市场为导向的竞争战略已经不能够适应企业生存的需要。现代企业从过去关注每个产品(服务)的当前销售、盈利能力、广告效果、社会影响转变为关注顾客的收入水平、购买特点、未来的消费倾向、顾客满意度以及顾客关系维系,即企业间的竞争已经开始转向以“顾客为中心”了。从营销理论自身的发展来看,从追求顾客满意到以顾客忠诚为目标的品牌和关系营销,再到顾客价值理论的出现,无不把顾客放到了至高无上的位置。企业努力探寻获得和保持同顾客间关系的方法,尽量让顾客为企业创造更多的价值,期望顾客不仅当前为企业创造价值,更期望顾客未来为企业持续创造价值,并努力让全部顾客当前和未来为企业创造的价值之和最大化。换言之,全部顾客当前和未来为企业创造的价值之和就是顾客资产的概念,企业致力于实现的就是顾客资产的最大化,而这一目标需要通过对顾客资产的提升来实现,而提升顾客资产必须以对其的量化为基础。综上所述,本文关于顾客资产测量和提升的研究具有重要的理论和现实意义。本文以“顾客中心论”为主线,梳理了国内外有关顾客资产理论的相关研究成果,对顾客资产测量和提升方面的研究成果进行了重点剖析,针对已有研究的局限和不足。本文对顾客资产的形成机理和驱动要素进行了深入分析,并以此为基础采用理论研究与实证研究相结合的方法,对顾客资产的测量和提升进行了深入研究。首先,本文详细阐述了顾客资产的基本理论,明确了顾客资产的概念和特征及构成。指出顾客资产就是企业所有现有的和潜在的顾客的终身价值的总和。顾客资产具有价值性、弱控制性、可经营性以及难模仿性等特征。顾客资产由铂金层级的顾客资产、黄金层级的顾客资产、钢铁层级的顾客资产和重铅层级的顾客资产构成。在此基础上,以顾客资产同顾客满意、顾客忠诚、品牌营销、关系营销和顾客价值的关系为主线,研究了顾客资产形成机理并建立了顾客资产形成机理框架。其次,本文研究了顾客资产驱动要素的相关问题,对传统的顾客资产驱动要素模型进行了剖析,指出该模型的局限性,并在大量借鉴传统模型的核心内容和精髓的基础上,建立了顾客资产驱动要素的四维构成模型。该模型

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 顾客资产国内外研究成果综述
• 1.2.1 顾客资产国外研究现状
• 1.2.2 顾客资产国内研究现状
• 1.2.3 顾客资产研究成果述评
• 1.3 本文的主要研究内容及研究方法
• 1.3.1 本文研究的主要内容
• 1.3.2 本文的研究方法和研究思路
• 第2章 顾客资产的特征及其形成机理
• 2.1 顾客资产理论的产生
• 2.1.1 顾客满意理念的兴起
• 2.1.2 顾客忠诚理论的研究
• 2.1.3 关系营销的发展
• 2.1.4 品牌资产的局限
• 2.1.5 顾客价值的出现
• 2.1.6 顾客资产的产生
• 2.2 顾客资产概念的界定
• 2.2.1 资产的概念
• 2.2.2 顾客资产的概念
• 2.3 顾客资产的特征及构成
• 2.3.1 顾客资产的特征
• 2.3.2 顾客资产的构成
• 2.4 顾客资产的形成机理
• 2.4.1 顾客忠诚与顾客资产的关系
• 2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系
• 2.4.3 品牌营销与顾客忠诚的关系
• 2.4.4 关系营销与顾客忠诚的关系
• 2.4.5 顾客价值与顾客忠诚的关系
• 2.4.6 顾客资产形成机理框架
• 2.5 本章小结
• 第3章 顾客资产驱动要素分析
• 3.1 顾客资产驱动要素传统模型的构成分析
• 3.1.1 价值资产
• 3.1.2 品牌资产
• 3.1.3 维系资产
• 3.2 顾客资产驱动要素四维构成模型的构建
• 3.2.1 改进传统构成模型的原因
• 3.2.2 四维构成模型的建立
• 3.3 不同层级顾客的驱动要素差异分析
• 3.4 文化环境对顾客资产驱动要素的影响分析
• 3.4.1 文化环境对价值驱动要素的影响
• 3.4.2 文化环境对品牌驱动要素的影响
• 3.4.3 文化环境对关系驱动要素的影响
• 3.4.4 文化环境对感知驱动要素的影响
• 3.5 本章小结
• 第4章 基于驱动要素四维构成的顾客资产测量模型
• 4.1 传统顾客资产测量模型比较研究
• 4.1.1 传统顾客资产测量模型介绍
• 4.1.2 传统顾客资产测量模型的局限性与不足
• 4.2 驱动要素四维构成对顾客资产测量模型的要求及改进
• 4.3 基于驱动要素四维构成的顾客资产测量模型的建立
• 4.3.1 相关概念的界定及说明
• 4.3.2 顾客的保留与获得
• 4.3.3 品牌转换矩阵与顾客终身价值
• 4.3.4 顾客资产测量模型
• 4.4 基于驱动要素四维构成的顾客资产测量模型的优势
• 4.5 本章小结
• 第5章 顾客资产测量的实证研究
• 5.1 指标体系的建立及数据的获得
• 5.1.1 指标体系的建立
• 5.1.2 样本选取与数据获得
• 5.2 顾客资产测量的具体算法的选取
• 5.2.1 选用主成分分析法的目的
• 5.2.2 主成分分析法的基本原理
• 5.3 基于主成分分析的顾客资产测量
• 5.3.1 主成分的选取
• 5.3.2 计算顾客样本的CLV和全部顾客资产
• 5.4 样本顾客的CLV分布及特征分析
• 5.4.1 样本顾客的CLV分布
• 5.4.2 样本顾客特征分析
• 5.5 计算结果分析及模型评价
• 5.5.1 结果分析
• 5.5.2 模型评价
• 5.6 本章小结
• 第6章 顾客资产提升研究
• 6.1 顾客资产管理与提升的关系
• 6.1.1 顾客资产管理的涵义与条件
• 6.1.2 顾客资产管理与提升的关系
• 6.2 顾客资产提升的途径
• 6.2.1 延长顾客生命周期
• 6.2.2 增加顾客的购买量
• 6.2.3 降低服务于顾客的成本
• 6.2.4 建立新型企业组织结构
• 6.3 顾客资产提升策略
• 6.3.1 顾客层级差异策略
• 6.3.2 价值驱动提升策略
• 6.3.3 品牌驱动提升策略
• 6.3.4 关系驱动提升策略
• 6.3.5 感知驱动提升策略
• 6.4 顾客资产提升的实施步骤
• 6.4.1 了解不同层级顾客的真正价值
• 6.4.2 识别增加顾客资产价值的最好时机
• 6.4.3 为实现顾客资产最大化调整组织行为
• 6.4.4 监控顾客资产的长期变化
• 6.5 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录1
• 附录2
• 攻读博士学位期间发表的学术论文
• 致谢
• 个人简历