论文摘要
中国住房由计划配置改为走向市场以来,房地产产业迅速崛起,地产广告的发展在业界也令人瞩目。广告中的景观和文案,呈现于报刊杂志等媒介,其催生的文化想象与感官欲望的软性力量不可小觑。笔者发现,地产广告总是直接或间接地诠释着何为高贵体面的“中产阶级”现代生活,营造出来的这种中产阶级都市神话相对较为完整,这种跨境转移的西方欲望,把西方生活“空降”到身边,在想象和现实之间催生着一个社会大众集体欲望的形成。因此笔者意欲以国内经典地产广告为研究对象,分析其话语和图像如何表达,对本土现代化发展及个体生存体验带来了怎样的影响,试图探索:地产广告中的西式中产阶级表达如何介入本土都市生活方式和文化想象?底层个体对广告画面的欲望所带来的新的身份确认在现代化过程中有着怎样的意义?
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