品牌成长中的企业CI变更研究

论文摘要

随着新世纪的到来,越来越多的企业认识到新一轮竞争的核心将会从单纯的产品竞争、管理竞争、广告竞争、人才竞争转变为以企业为主体,产品为媒介,设计为先导,传播手段为武器的综合实力的竞争——品牌竞争。于是从进入二十一世纪以来,国内外大企业在CI上动作频频:从产品定位到名称标识;从包装设计到广告策略……这些让消费者眼花缭乱的外部变更一波紧接一波,尤以2003～2004年为甚。有专家预言新一轮大规模的CI热潮又将来临。国内企业在其品牌成长的过程中如此集中的变更其CI,尤其是标志和名称的现象也引起了业内外的关注。时隔一年,各类企业不同形式换标的效果也逐渐在市场的检验下彰显出来。于是要不要换标?什么时候换标?换标能带来什么?怎么换?换什么等诸如此类曾经不是问题的问题,一时间成为许多企业决策者心头解不开的结。笔者通过对近两年来企业CI变更现象的观察和分析,欲从如此高频度的改名、易标现象切入,分析众多企业为何选择此时机进行变更的原因是什么;国内外企业分别做出了哪些不同的举措。并就这些举措已经带来的效果,比照历史上著名大企业CI演进的举措,客观的从正反两方面阐明CI变更不同举措可能带来的良好绩效和可能存在的风险。笔者认为:CI变更像一场博弈,恰当的CI变更是提升品牌的途径之一,但狭义的改名、变标并非是树立企业形象的必胜战术,在品牌成长的过程中,CI频繁的颠覆性的变化反而不利于企业的发展和品牌形象的构筑。此文的目的在于:提醒国内那些正在大举进行换标运动的企业,须冷静思考,从企业自身状况出发,制定出真正有益于企业长远发展的CI变更策略,并就企业在CI变更执行过程中可能

论文目录

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• 第一章 CI浪潮卷土重来了吗?
• 1.1 近年来（2003-2004）国内外品牌CI变更大事纪
• 1.2 2003—2004年企业CI变更的主要特点
• 1.2.1 以更名变标为主
• 1.2.2 知名大企业领跑，其它企业跟进
• 1.2.3 集中在发展最迅速的行业
• 第二章 CI变更的成因分析
• 2.1 外因
• 2.1.1 经济环境变化
• 2.1.1.1 经济全球化
• 2.1.1.2 经济体制改变
• 2.1.1.3 中国入世
• 2.1.2 技术革新
• 2.1.3 文化演变
• 2.1.3.1 消费者需求偏好改变
• 2.1.3.2 信息传播途径从单一到多元化的转变
• 2.1.4 竞争深入
• 2.2 内因
• 2.2.1 企业自身经营战略的调整
• 2.2.1.1 开拓国际市场的要求
• 2.2.1.2 摆脱地域性特征的限制
• 2.2.1.3 企业多元化战略
• 2.2.1.4 企业并购
• 2.2.1.5 更有效地使用企业资源
• 2.2.1.6 企业管理层更替
• 2.2.2 挽救形象危机
• 2.2.3 解决知识产权问题
• 2.3 时机的选择——是英雄所见略同还是不甘寂寞?
• 第三章 变与不变是场博弈
• 第四章 更名、换标是陷饼还是陷阱?
• 4.1 更名变标的利弊
• 4.2 更名变标的风险
• 4.2.1 破坏顾客对品牌已有的认可和记忆
• 4.2.2 导致消费者的不信任和拒绝
• 4.2.3 品牌权益和品牌资产的流失
• 4.2.4 传播费用的巨大浪费
• 第五章 CI变更的三个W（What、How、When）
• 5.1 What—变什么?
• 5.2 How—如何变?
• 5.3 When—何时变?
• 第六章 品牌成长的CI变更策略
• 6.1 前期调查，了解为何要变，何处要变
• 6.2巩固核心价值
• 6.3 名称、标识在不变中求变
• 6.4 网页及时更新
• 6.5 企业内部告知
• 6.6 主动联系媒体，结合公关造势
• 6.7 效果调查与调整
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 湖南师范大学学位论文原创性声明