中国联通连云港分公司WCDMA营销策略研究

论文摘要

技术是最核心的竞争力,联通WCDMA业务,正是适应3G网络时代的产物。于技术上有着明显优势,在3G时代,联通WCDMA有着自身独特的优势和不可替代的地位。2009年5月,中国联通连云港分公司的WCDMA业务也正式投入商用,运营一年多以来,“沃·3G”品牌也取得了很好的业绩和跨越式的增长。但是联通连云港分公司的业务,也还有一些需要提高的地方。首先,公司的WCDMA业务制度,需要进一步完善。其次,电信和移动的3G业务,给公司带来了很强的竞争,公司需要一套完整的营销策略模式。最后,3G时代对运营商的服务能力也提出更高的服务要求,所以目前的市场局面对联通可以说是机遇伴随挑战。为了联通WCDMA业务快速稳定的发展,本文从市场分析和客户定位入手,确定目标市场。然后运用现代营销管理理论,根据市场发展的普遍规律,提出一套切实可行的营销策略和提供一定有针对性的策略性建议。对于连云港的目标市场,本文将其分为存量市场、变量市场和增量市场三个客群,对于不同的客群客群的特点不一样,区别对待,所需采用的营销策略也各有不同。从整体营销思路上来看,本文将营销分为了诱导期,成长期和成熟期三个阶段,按阶段制定营销策略,每个阶段的侧重点既各不相同,又是环环相扣。贯穿整个营销策略的核心,是基于传统的“4P”因素的考虑,具体体现为营销网络的建设,优惠政策的逐渐过渡,3G产品的丰富和产品定价体系的完善。另外,必须要重视服务水平的提高。WCDMA的技术特性决定了必须对其用户提供更加优质和精细的服务,热情周到的服务,也可以为WCDMA业务树立良好的市场形象。具体的策略实施途经,首先在于建立渠道和拓宽市场,然后通过广告和定价策略进一步加强市场建设,最后对企业资源进行整合。实现营销渠道的网络化、产品定制的多元化、收费标准的透明化、促销活动合理化和经营管理模式化的市场格局,并在这一过程中实现资源的最佳配置。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 电信服务质量客户满意度指数（TCSI）测评方法
• 1.3.2 深度访谈
• 1.4 研究内容
• 第2章 理论综述
• 2.1 顾客感知价值
• 2.1.1 顾客感知价值的界定
• 2.1.2 顾客感知价值分析
• 2.2 关系营销—顾客保留的理论基础
• 2.2.1 关系营销的内涵
• 2.2.2 关系营销的作用
• 2.2.3 通过价值管理来实现关系营销
• 2.3 企业价值链理论
• 第3章 中国联通公司和中国电信行业
• 3.1 中国联通公司
• 3.1.1 中国联通公司概述
• 3.1.2 中国联通的核心竞争力
• 3.1.3 中国联通的市场竞争策略
• 3.1.4 中国联通业务发展三层面的实施
• 3.2 中国电信行业
• 3.2.1 中国电信行业概述
• 3.2.2 中国电信市场三大运营商竞争能力分析
• 第4章 徐州联通公司GSM客户流失问题分析
• 4.1 徐州联通公司运营现状
• 4.2 徐州联通公司GSM客户流失情况
• 4.2.1 客户发展与流失情况
• 4.2.2 入网客户离网情况
• 4.2.3 流失客户的客户群分布
• 4.2.4 流失客户的品牌分布
• 4.2.5 流失客户的套餐分布
• 4.2.6 流失客户去向分布
• 4.3 徐州联通公司GSM客户流失原因分析
• 4.3.1 基于TCSI模型各指数的测量结果分析
• 4.3.2 深度访谈及其结论
• 第5章 徐州联通公司客户流失解决方案研究
• 5.1 聚焦客户,开展内外部价值链优化
• 5.1.1 徐州联通公司内部价值链
• 5.1.2 徐州联通公司的外部价值链
• 5.2 加强网络建设和保障,努力提升服务能力
• 5.3 优化产品组合,大力销售"合约计划",高客户离网壁垒
• 5.4 按照客户生命周期,细化市场营销策略,实施客户维系办法
• 5.4.1 客户生命周期的概念
• 5.4.2 电信业客户生命周期
• 5.4.3 客户生命周期各阶段应采取的市场营销策略
• 5.4.4 客户生命周期关键阶段应采取的客户关怀和维系办法
• 5.5 实施服务品牌领先,扎实做好服务工作
• 5.6 提升价值感知,打造客户忠诚度
• 5.6.1 关注关联价值,提升客户满意度
• 5.6.2 珍视客户时间,让便利触手可及
• 5.6.3 提升客户感知工作步骤
• 5.7 关键指标贯穿管控过程,规范市场经营行为
• 5.8 建立以客户为中心的客户流失管理和考核办法
• 5.8.1 前端部门的存量考核指标
• 5.8.2 后端部门的存量考核指标
• 5.8.3 管控部门的存量考核指标
• 5.8.4 员工的存量考核指标
• 第6章 主要研究结论与展望
• 6.1 主要研究结论
• 6.1.1 造成徐州联通公司GSM客户流失问题的原因
• 6.1.2 徐州联通公司客户流失解决方案
• 6.2 展望
• 参考文献
• 致谢
• 卷内备考表