五粮液集团品牌战略实施问题和对策研究

论文摘要

本文以五粮液集团的多品牌战略为分析对象,使用定性分析和定量分析相结合的方法,也利用品牌组合和构架理论、品牌战略理论,结合目前中国白酒行业市场份额集中化、产品酒精度数低度化以及产品竞争国际化、产品结构中端化的四个发展趋势,对五粮液现有的品牌进行高、中、低档的分类,发现品牌结构呈现两头小、中间大的情形,即低端品牌产品数量少,中端和中高端品牌数量多,这与近年来五粮液集团进行品牌瘦身战略和集中资源开发和推广中高端产品的战略相关。根据此种现象和部分参考文献的分析,总结出五粮液现在的品牌战略的4个成功之处,细分市场,充分的利用了经销商的资源,迅速的扩大了公司各品牌的市场占有率；“五粮液”作为担保品牌,增加了消费者对新品牌的信任程度,节约了营销成本,降低了新品牌的入市风险；五粮液在过度扩张后,采用“1+9+8”的品牌战略进行了品牌瘦身,压缩了低端品牌的数量,避免了低端品牌的内部过度竞争,产生规模效益；主要子品牌定位清晰,形成“世界+全国+地方”品牌的完整战略体系,这对于五粮液的后续健康发展有着极其重要的指导作用。然而,五粮液集团现在的品牌战略理论上是完美的,然而在战略的实施过程之中却有诸多弊端。文章根据分析列出了5个弊端。1.子品牌的数量缺乏控制,低端品牌数量减少,但中高端品牌却在不断开发;2.子品牌的市场定位模糊,重复定位的情况仍然未能有效控制；3.子品牌的文化内涵不够,大多数品牌的差异仅靠名称和包装的不同,难以取悦消费者。4.经销商的离心力较大,经销商有自立门户的倾向,可能成为五粮液的竞争对手；5.子品牌的品牌传播力度不够,知名度不高,仅靠“五粮液”这个母品牌的品牌影响庇护,透支“五粮液”的品牌资产。基于以上分析,针对其多品牌战略在实施过程中的实际问题,提出相应的5点对策建议：1.控制子品牌的协作。品牌数量的多少并不是关键,而是要为实现“五粮液”成为世界品牌的战略目标服务,这就需要将这些松散的子品牌进行一个系统的规划和管理。2.清晰子品牌的市场定位。避免集团内部的子品牌在同一细分市场上过度竞争。3.丰富子品牌的文化内涵。仅靠包装和名称的差异是不能吸引消费者的,白酒是一种文化的传承,丰富在品牌的品牌内涵,增加市场卖点。4..加强经销商的战略合作。将五粮液的纳入战略合作伙伴,消除部分品牌经销商做大做强之后的离心力。5.加大子品牌的推广力度。从广告、营销渠道、促销上多做功夫,争取成为享有知名度的独立品牌。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 文献综述
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究意义
• 第2章 白酒行业发展状况分析
• 2.1 中国白酒行业发展历程
• 2.2 中国白酒市场竞争现状分析
• 2.3 中国白酒市场趋势分析
• 第3章 五粮液集团的品牌战略分析
• 3.1 五粮液集团简介
• 3.2 五粮液集团的品牌战略分析
• 第4章 五粮液集团实施品牌战略的评价
• 4.1 五粮液集团品牌战略的成功之处
• 4.2 五粮液的品牌战略的问题分析
• 第5章 五粮液集团改进品牌战略的对策
• 5.1 加强子品牌的战略关系协作
• 5.2 清晰子品牌的市场定位
• 5.3 丰富子品牌的文化内涵
• 5.4 加强经销商的战略合作
• 5.5 加大子品牌的传播力度
• 第6章 结论
• 参考文献
• 致谢
• 在校期间所发表的文章