媒介生态的失衡与调适 ——以社会营销的兴起为背景

论文摘要

本文研究的基本构架分为提出问题、分析问题、解决问题,对应探讨市场强势下媒介生态失衡的现象、探讨媒介生态失衡的根源、探讨社会营销背景下媒介生态的调适等三个部分来说明。 第一部分是提出市场强势下媒介生态失衡的现象。媒介生态失衡具体表现在:媒介生态位错乱,恶性竞争加剧;煽情炒作,媒介品位庸俗化;媒介与消费主义共谋,构筑消费乌托邦;虚假广告泛滥,新闻腐败丛生;舆论监督不力,缺位错位严重,等等。 第二部分是分析媒介生态失衡的根源,探讨媒介双重属性与注意力经济运作的博弈、社会责任理论和社会营销的发展等问题。该部分认为:媒介经济是注意力经济。媒介既属于上层建筑又属于信息产业,既具有事业的特性又具有产业的属性。媒介双重属性与注意力经济运作之间形成了尴尬和矛盾,媒介必须正确处理社会效益和经济效益的关系,尽好自己的社会责任。社会营销是企业把商业运营模式放到公共领域,运用社会公益价值推广商业服务,以此来实现企业利益、消费者利益和社会利益的协调平衡和可持续发展。社会营销为媒介生态的调适提供了一种解决方案。社会营销大气候的形成需要政府、公益组织、企业和媒介四者之间形成良性互动,形成政府部门大力支持、企业积极参与、公益组织规范协调、媒介整合促进的良性环境。 第三部分是探讨社会营销背景下媒介生态的调适,包括媒介社会营销的程序架构、媒介生态的变迁的表现等等。该部分认为:媒介社会营销必须注意处理好与影响者、消费者、竞争者、内部员工的关系,进行可持续发展文化传播规划,并根据媒介社会产品不同的情况有针对性地进行议程设置,通过各种传播手段实现社会营销的目标。社会营销背景下媒介生态的变迁表现:开展绿色传播,寻求竞合共生;提升信息质量,构建知识管理新模式;提倡专业主义,反对煽情和商业诱惑;联合企业力量,开展公益广告传播;大力开展舆论监督,维护社会生态和谐,等等。

论文目录

• 中文摘要（关键词）
• 英文摘要（关键词）
• 第一章 绪论
• 第一节 研究背景与选题意义
• 第二节 基本概念的界定
• 第三节 以往研究综述
• 第四节 研究的基本构架与方法
• 第二章 市场强势下媒介生态的失衡
• 第一节 媒介生态位错乱，恶性竞争加剧
• 第二节 煽情炒作，媒介品位庸俗化
• 第三节 媒介与消费主义共谋，构筑消费乌托邦
• 第四节 虚假广告泛滥，新闻腐败丛生
• 第五节 舆论监督不力，缺位错位严重
• 第三章 媒介双重属性与注意力经济运作的博弈
• 第一节 媒介双重属性的互动与矛盾
• 第二节 媒介经济就是注意力经济
• 第三节 媒介社会效益和市场效益的博弈
• 第四章 社会责任理论和社会营销的发展
• 第一节 社会营销观念的演变发展史
• 第二节 企业社会责任和媒介社会责任
• 第三节 社会营销良性生态环境的构筑
• 第五章 媒介社会营销的程序架构
• 第一节 媒介社会营销的环境因素分析
• 第二节 媒介可持续发展文化传播规划
• 第三节 媒介社会营销产品的设计分析
• 第四节 社会营销中的媒介议程设置
• 第五节 媒介社会营销传播及其效果模式
• 第六章 社会营销背景下媒介生态的变迁
• 第一节 开展绿色传播，寻求竞合共生
• 第二节 提升信息质量，构建知识管理新模式
• 第三节 提倡专业主义，反对煽情和商业诱惑
• 第四节 联合企业力量，开展公益广告传播
• 第五节 大力开展舆论监督，维护社会生态和谐
• 主要参考文献
• 后记