房地产品牌建设管理理论研究

论文摘要

随着我国房地产市场的逐渐成熟,房地产企业之间的竞争已经由产品、价格竞争转向了品牌竞争,房地产行业的发展已经进入了品牌时代。目前我国房地产品牌发展相对滞后,如何成功构建房地产品牌,实现品牌经营之路已经成为我国房地产业内以及学术界亟待解决的问题。本文在房地产品牌相关理论和一些案例分析的基础上,构建出房地产品牌建设管理的理论框架。1、在品牌学、市场营销学等理论基础上,结合房地产产业的实际情况,将房地产品牌分为项目品牌和企业品牌,认为项目品牌是企业品牌基础,企业品牌是项目品牌的提炼和提升。2、结合房地产项目开发程序和产业链,提出了项目全程品牌建设方法。即项目品牌的创建需从项目的整个过程进行分析,即房地产企业应从前期的项目定位到规划设计、建筑施工直至销售,售后服务全过程实施项目品牌战略。该部分解决了项目品牌建设和运营的问题。3、提出企业品牌建设是一个系统工程,包括企业品牌定位、品牌设计、品牌建设支持系统和品牌传播各方面。品牌定位是关于品牌的设想和发展方向;品牌设计是借鉴CIS理论,全面设计出品牌形象;品牌支持系统是通过产品质量、产品创新、企业文化等方面工作为品牌建设提供支持;品牌传播是将品牌形象按企业意图传递给目标消费者。4、提出房地产品牌经营管理包括品牌价值评估和品牌延伸。价值评估通过定量分析,对房地产品牌的实施效果进行评价,便于对品牌优化调整;品牌延伸是对原有品牌核心价值的深度挖掘。通过品牌管理,可以维护和壮大原有品牌。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究目的和方法
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究内容和思路
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究思路
• 第二章 房地产品牌建设总论
• 2.1 品牌
• 2.1.1 品牌涵义
• 2.1.2 品牌与产品
• 2.1.3 品牌特征
• 2.2 房地产品牌
• 2.2.1 房地产产品
• 2.2.2 房地产品牌定义
• 2.2.3 房地产品牌分类
• 2.2.4 房地产品牌特性
• 2.2.5 房地产品牌价值
• 2.3 房地产品牌建设
• 第三章 房地产项目品牌建设
• 3.1 房地产项目
• 3.1.1 房地产开发项目
• 3.1.2 项目开发程序
• 3.1.3 房地产产业链
• 3.2 房地产项目品牌
• 3.2.1 项目品牌概念
• 3.2.2 项目品牌策略
• 3.2.3 项目品牌特性
• 3.2.4 项目品牌价值
• 3.3 项目全程品牌塑造
• 3.3.1 投资机会寻找及判断——项目品牌与企业品牌母合机会确认阶 段
• 3.3.2 项目选择和定位——项目品牌构思阶段
• 3.3.3 项目规划设计——项目品牌初创阶段
• 3.3.4 项目建筑设计——项目品牌创建阶段
• 3.3.5 建设管理——项目品牌的形成阶段
• 3.3.6 项目销售——项目品牌的推广阶段
• 3.3.7 项目运营管理——项目品牌的维护阶段
• 3.4 项目品牌运营
• 3.4.1 运营步骤
• 3.4.2 项目品牌设计
• 3.4.3 整合营销传播
• 第四章 房地产企业品牌建设
• 4.1 企业品牌定位
• 4.1.1 企业品牌定位的内涵
• 4.1.2 品牌定位应考虑的因素
• 4.1.3 企业品牌定位
• 4.2 企业品牌设计
• 4.2.1 CIS理论和房地产品牌设计
• 4.2.2 房地产品牌的设计原则、要求和程序
• 4.2.3 房地产企业品牌理念设计
• 4.2.4 房地产企业品牌的行为设计
• 4.2.5 房地产企业品牌的视觉识别设计
• 4.3 企业品牌的支持系统
• 4.3.1 产品创新
• 4.3.2 保证质量
• 4.3.3 文化支撑
• 4.3.4 客户关系管理
• 4.4 企业品牌传播
• 4.4.1 品牌传播模型
• 4.4.2 品牌传播对象
• 4.4.3 品牌传播目标
• 4.4.4 品牌传播内容
• 4.4.5 品牌传播方式
• 4.4.6 品牌传播媒介
• 4.4.7 品牌传播效果
• 第五章 房地产企业品牌管理
• 5.1 企业品牌价值评估
• 5.1.1 品牌价值内涵
• 5.1.2 品牌价值评估方法——BVA评估体系
• 5.1.3 房地产品牌价值评估方法重构
• 5.2 企业品牌延伸
• 5.2.1 品牌延伸的涵义
• 5.2.2 品牌延伸策略
• 5.2.3 品牌延伸的前提
• 5.2.4 品牌延伸原则
• 5.2.5 品牌延伸模式
• 5.2.6 品牌延伸应注意的问题
• 结束语
• 参考文献
• 参加科研情况说明
• 致谢