中国电信“我的e家”客户品牌的重新定位与设计

论文摘要

2006年,中国电信在全国推出了“我的e家”客户品牌,面向中高端的家庭客户提供通信和信息服务。当时,国内的电信市场竞争已趋于白热化,中国电信作为一个固话运营商,既要面对中国移动迅速发展的异质分流,还要承受中国网通和中国铁通的同质恶性价格竞争,艰难经营,被迫要在转型中寻找出路。而客户品牌的建设,可以维系长期客户关系,实现经营模式转型。“我的e家”作为中国电信的三大客户品牌之一,目的是想利用品牌营销保存和争夺家庭客户群体。但是,该品牌产品经过一年多的市场推广,却发现增量不增收,市场效果不明显。当前,国内电信行业又进行了重组,由六家运营商合为三家,目的是为了避免重复建设和资源浪费,也为了改善过渡混乱的市场竞争状态,整顿市场秩序,既科学又和谐地发展。但形势仍不乐观。一方面,在基础通信设施共建共享的问题上,各电信运营商都从自身利益出发,各执一词,很难达成一致;另一方面,由于政府长时间的政策管制,控制移动牌照的发放数量,在个人通信高速发展,移动业务替代固话业务越来越严重的历史条件下,移动公司顺势而上,一家独大,其利润大于其他运营商的总和,同业竞争仍处于严重失衡的局面。“我的e家”作为中国电信的主要客户品牌产品,有必要进行重新审视。本文试图运用管理学的知识,参考电信服务产品的概念、特征、内涵和质量要求,结合中国电信广西公司“我的e家”的实际运营情况,从“我的e家”客户品牌的原设计内容定位中,分析其不足,找出其需要改进的关键性缺陷。然后,以服务为主线,以品牌营销为基础,以组合营销为手段,以客户感知为驱动,以品牌差异化为管理要求,采用“步行穿越调查”方法,采集用户样本数据,从客户的角度,在售前、售中和售后服务各环节,了解和掌握客户对“我的e家”品牌的感知度和满意度,论证服务在电信品牌创立中的重要性,论述品牌服务差异化的必要性,明确服务在电信企业竞争中的作用和地位。最后,对“我的e家”客户品牌进行重新定位与设计,以期达到增量增收的目的。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 服务竞争
• 1.1.2 中国电信业市场现状
• 1.1.3 中国电信经营所面临的状况及特点
• 1.1.4 中国电信全面推进企业转型实现新突破
• 1.1.5 中国电信客户品牌之“我的e家”
• 1.2 研究方向和意义
• 1.3 研究内容和研究方法
• 第二章 “我的e家”的设计理念与经营现状
• 2.1 “我的e家”客户品牌的设计理念
• 2.1.1 客户品牌的分类
• 2.1.2 “我的e家”设计的目标客户与驱动要素
• 2.1.3 “我的e家”的名称和内涵
• 2.1.4 “我的e家”的套餐和内容
• 2.2 “我的e家”的经营现状
• 2.2.1 “我的e家”客户使用的回访调查
• 2.2.2 对照品牌驱动六要素分析品牌效果
• 2.2.3 品牌经营者的困惑和后果
• 2.2.4 “我的e家”品牌设计的不足
• 第三章 “我的e家”品牌重新设计的理论思考
• 3.1 电信产品与电信客户品牌
• 3.1.1 电信产品的特点和内涵
• 3.1.2 电信客户品牌的意义和作用
• 3.2 电信品牌差异化服务的要求
• 3.2.1 电信产品的售前服务
• 3.2.2 电信产品的售中服务
• 3.2.3 电信产品的售后服务
• 3.3 电信产品的内容组合
• 3.3.1 产品名称与定位
• 3.3.2 业务捆绑是内容组合的常用手段
• 3.4 品牌经营和管理
• 3.4.1 品牌经营取代单产品经营
• 3.4.2 品牌管理的重点要素
• 3.4.3 品牌服务差异化战略步骤
• 第四章 “我的e家”客户品牌的重新定位与设计
• 4.1 以步行穿越调查（WtA）评价客户服务感知
• 4.1.1 WtA交互式问卷
• 4.1.2 WtA数据统计
• 4.1.3 WtA数据分析
• 4.1.4 WtA分析结论
• 4.2 “我的e家”品牌的重新定位设计
• 4.2.1 品牌定位
• 4.2.2 品牌名称和框架设计
• 4.2.3 服务标准差异化要求
• 4.2.4 内容差异化配置
• 4.2.5 价格差异化设置
• 结束语
• 致谢
• 参考文献