论文摘要
大型购物中心是零售业主要的、最为完备的物质载体之一，强劲旺盛的市场需求本应该催生大型购物中心持续旺场和不断增值，使开发运营商、经营商、物业管理商、消费者实现多赢。但现实是目前大型购物中心由于种种问题导致空置率居高不下，并且这种现象有愈演愈烈的趋势，多赢的期望变成了多输的现实。本文首先从分析大型购物中心的产品特性入手，在此基础上运用相关的传播理论和营销理论，分析其传播方面存在的问题：传播内容缺乏强硬的支撑点，传播活动缺乏系统性，没有明确的品牌传播策略，传播内容缺乏文化因素。并提出相应的传播策略：清晰明确的主题定位，以项目品牌为主导的多品牌传播，品牌店优先传播的三大传播策略。这三个传播策略依次分析了主题定位的必要性和定位的方法，定位要注意的问题；大型购物中心品牌店的功能特性和构成，以及各个组成品牌传播的相互关系；大型购物中心商业规划先于产品规划的必要性，以及品牌店优先入驻的充要性，在此基础上推理出入驻品牌店优先传播的传播策略。写作本文的目的一方面是深化对传播理论的认识，并提高运用理论分析问题的能力；另一方面也期望能为使大型购物中心取得最大的传播效果略尽绵力。