常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究

论文摘要

3G时代来临,未来的移动通信市场竞争将日趋激烈,存量客户市场的维系和经营将成为企业生存的关键,而集团客户更是各运营商重点争夺的对象。集团客户规模日益扩大;个人平均ARPU较高;离网壁垒高,行业信息化深度捆绑等特征使得集团客户已成为运营商决胜市场的重要战略资源之一,如何为这些集团客户提供个性化、差异化的服务,深度挖掘客户需求,实现帐务和业务捆绑,培养客户忠诚度己成为集团客户工作的重中之重。为此,本文以中国移动江苏常熟分公司集团客户渠道为例子进行具体分析。针对集团客户当前需求情况及未来需求发展趋势,通过SWOT分析模型对目前常熟移动集团客户服务和营销渠道现状分析,找出现有集团客户服务营销渠道存在的不足,根据集团客户业务需求特点,结合集团客户消费行为特点分析,以渠道便利为导向,进行集团客户市场渠道体系定位,针对细分市场A、B、C不同集团客户规模、集团关键客户和普通成员不同客户性质建立从空中到地面全覆盖、全天候、差异化的服务体系,拓宽直销渠道、实体渠道、电子渠道,增加相应便捷渠道,并实行分级、分层管理。梳理各渠道流程,特别是集团营销服务渠道与公司内部系统支撑及其他部门之间打通渠道流程各个环节,制定集团客户多渠道体系运作流程。同时建立集团客户多渠道运作机制,加强媒体的宣传引导,制定多渠道分流引导口径,让客户经理的主要精力为集团关键人、联系人、普通人员提供主动的、个性化的、差异化的服务,整合客户经理以外的其他服务渠道资源为集团普通成员提供“被动服务+快速响应”模式的服务。提升客户经理等直销团队的营销服务能力,完善集团客户营销体系,打造高效合作的直销团队,发挥集团客户各渠道体系合力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 移动通信市场的新竞争格局细分出集团客户市场
• 1.1.2 集团客户成为各大通信运营商的重要战略资源
• 1.1.3 电信业全业务形势下集团客户市场面临的挑战
• 1.2 研究目的和方法
• 1.3 论文内容和框架
• 1.4 本研究的创新点
• 第二章 集团客户市场相关理论综述
• 2.1 马斯洛需求层次理论
• 2.2 消费者购买行为的定义
• 2.2.1 集团客户的消费行为特点
• 2.2.2 影响集团客户消费行为的主要因素
• 2.3 集团市场的定义
• 2.4 营销渠道的定义
• 2.5 中国移动集团客户营销体系的演进及发展
• 第三章 常熟移动全业务竞争下的营销环境与营销目标
• 3.1 宏观环境
• 3.2 微观环境
• 3.3 常熟移动集团客户市场现状
• 3.4 常熟移动集团客户营销目标
• 3.4.1 集团客户的保有和全业务的拓展
• 3.4.2 集团客户销售团队的打造及管理流程的建立
• 第四章 常熟移动集团客户渠道现状分析
• 4.1 集团客户渠道现状
• 4.1.1 直销渠道承载功能说明
• 4.1.2 实体渠道承载功能说明
• 4.1.3 电子渠道承载功能说明
• 4.2 现有集团客户渠道体系SWOT 模型分析
• 4.2.1 直销渠道分析
• 4.2.2 实体渠道分析
• 4.2.3 电子渠道分析
• 4.3 现有集团客户渠道问题分析
• 4.3.1 营销渠道单一，营销服务能力较弱
• 4.3.2 内部支撑不力和跨部门工作流程长
• 4.3.3 渠道业务有效承载和能力评估薄弱
• 第五章 常熟移动集团客户多渠道体系结构设计
• 5.1 集团客户各渠道类型设计
• 5.1.1 直销渠道定义及业务范围
• 5.1.2 实体渠道定义及业务范围
• 5.1.3 电子渠道定义及业务范围
• 5.2 集团客户各渠道营销服务能力评估
• 5.2.1 直销渠道服务营销能力评估
• 5.2.2 实体渠道服务营销能力评估
• 5.2.3 电子渠道服务营销能力评估
• 5.3 集团客户各渠道内部支撑和流程设计
• 5.4 集团客户各渠道承载服务内容设计
• 5.5 集团客户渠道体系设计定位
• 5.5.1 根据集团客户内部层级建立差异化服务体系
• 5.5.2 根据集团客户规模建立分层服务渠道体系
• 第六章 常熟移动集团客户多渠道体系运作流程
• 6.1 集团客户多渠道体系整体运作前提
• 6.1.1 完善集团客户服务价值链
• 6.1.2 打造集团客户服务品牌
• 6.1.3 建立行业与区域相结合营销服务模式
• 6.2 集团客户多渠道体系整体运作流程图
• 6.3 集团客户多渠道体系运作流程说明
• 6.3.1 直销渠道运作流程
• 6.3.2 实体渠道运作流程
• 6.3.3 电子渠道运作流程
• 第七章 常熟移动集团客户多渠道运作机制实施策略
• 7.1 多渠道运作机制宣传引导策略
• 7.1.1 客户经理宣传引导
• 7.1.2 媒体宣传引导
• 7.1.3 制定分流引导应答口径
• 7.2 完善集团客户营销体系，打造高效合作直销团队
• 7.2.1 建立客户经理、产品经理、行业经理岗位协作体系
• 7.2.2 加强技能培训，分层管理，合理规划直销团队的职业生涯
• 7.2.3 全面贯通横向、纵向渠道运营支撑体系
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间公开发表的论文
• 致谢