A广电集团国际频道顾客满意导向的营销管理研究

论文摘要

上世纪90年代以来,中国传媒市场迅速发展,媒体竞争日趋激烈,随着广电体制改革的推进,越来越多的广电媒体走上了集团化、实业化、国际化的转型发展之路。成立于2004年的A广电集团国际频道,肩负着对外宣传的政治使命,同时也因为对外传播的特殊性,面临着突出的市场生存压力,其媒体产品、广告定价、播出及广告渠道以及促销等营销管理现状不尽如人意,存在着诸如：创新力不足,广告定价随意,产销脱钩,营销缺乏活力等问题,而其最为核心突出的问题就是顾客满意度持续降低。本文在顾客满意度、4Ps营销策略等理论研究基础上,引入4Cs营销策略组合,在产品、渠道、定价、促销四个研究方向中,通过理论联系实际,形成以受众和广告商为导向的产品策略、以广告商支持成本为导向的定价策略,以方便顾客为导向的渠道策略,以沟通为导向的促销策略的营销策略组合,并根据频道的运营管理现状,有针对性的提出营销管理优化提升的实施要点,首先要强化市场营销的战略观念,将营销策略与频道战略进行高度匹配,建立长效的科学营销管理机制,同时科学把握市场环境的变换,通过科学分析,运用整合营销等不同手段,以适应国内外媒体市场的环境变换,其次建立起合理的营销组织架构,让机构设置清晰合理高效,避免业务重叠,明确人员责权,制定可衡量、可实现的切实营销目标,建立公平合理的薪资结构与晋升机制,最终树立受众至上、品质至上的电视频道品牌文化,坚持责任塑造品牌,品质成就未来的文化导向,提升受众价值与顾客满意度,让A广电集团国际频道的营销管理与集团共同成长,走上良性循环的发展之路。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.2 研究内容与框架
• 1.3 研究思路与方法
• 1.4 本文的创新之处
• 第2章 文献综述与相关理论基础
• 2.1 相关理论研究综述
• 2.1.1 国内外顾客满意研究综述
• 2.1.2 国内外媒体营销管理研究综述
• 2.2 相关理论基础
• 2.2.1 顾客满意的主要理论
• 2.2.2 4Ps营销组合策略
• 2.2.3 以顾客满意为导向的4Cs营销组合策略
• 第3章 A广电集团国际频道营销管理现状及问题分析
• 3.1 A广电集团国际频道市场营销现状分析
• 3.1.1 A广电集团国际频道概况
• 3.1.2 A广电集团国际频道产品现状分析
• 3.1.3 A广电集团国际频道定价现状分析
• 3.1.4 A广电集团国际频道分销渠道现状分析
• 3.1.5 A广电集团国际频道促销现状分析
• 3.2 A广电集团国际频道营销管理核心问题：顾客满意度低
• 3.2.1 海外收视扎根不深,内外市场关联度弱
• 3.2.2 媒体产品缺乏频道特色,创新性不足
• 3.2.3 高端化形象未建立,广告客户认可度下降
• 3.2.4 广告营销与节目严重脱节,各自为战
• 3.2.5 广告外营销活动与延伸产业缺乏持续性,利润率低
• 3.2.6 节目创新乏力,受众满意度接连降低
• 第4章 顾客满意导向的营销管理优化策略研究
• 4.1 受众和广告商导向的产品优化策略
• 4.1.1 产品组合策略
• 4.1.2 产品差异化策略
• 4.1.3 产品生命周期营销策略
• 4.1.4 新产品开发策略
• 4.1.5 新栏目品牌策略
• 4.2 广告商支持成本导向的价格优化策略
• 4.2.1 以受众和广告商的认知成本制定价格
• 4.2.2 新产品广告的定价策略
• 4.2.3 折扣定价策略
• 4.3 方便顾客导向的渠道优化策略
• 4.3.1 在方便受众为导向,建立多样的水平营销系统（LMS）
• 4.3.2 以方便广告商为导向,建立合理的垂直营销系统（VMS）
• 4.4 沟通导向的促销优化策略
• 4.4.1 以沟通为导向针对观众的促销策略
• 4.4.2 以沟通为导向针对广告客户的促销策略
• 第5章 顾客满意导向的营销管理优化的实施要点
• 5.1 强化市场营销的战略观念
• 5.1.1 营销策略应与频道战略相匹配
• 5.1.2 应建立长效科学的营销管理机制
• 5.2 科学把握市场环境的变化
• 5.2.1 科学分析媒体市场环境的剧烈变化
• 5.2.2 运用整合营销（IMC）适应国内外媒体市场环境变化
• 5.3 建立合理的营销组织架构
• 5.3.1 机构设置清晰合理高效,避免业务重叠
• 5.3.2 责权明确,权力义务对等
• 5.3.3 营销目标可衡量、可实现
• 5.3.4 建立公平合理的薪资结构与晋升机制
• 5.4 培育受众至上的品牌文化
• 5.4.1 实施提升受众价值的举措
• 5.4.2 坚持责任塑造品牌,品质成就未来的文化导向
• 第6章 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究展望
• 参考文献
• 致谢