短信广告的态度影响因素研究

短信广告的态度影响因素研究

论文摘要

近几年来,手机在全世界得到普及,成为人们之间赖以沟通的重要工具。而随着通讯技术的进步,手机的广告媒体特性也被越来越多的人重视。在国内,短信广告作为一种新兴的广告形式得到迅猛的发展,和传统广告相比,短信广告具有到达率高、价格低廉等优势,但垃圾短信的泛滥以及强迫性接受也影响了手机用户对它的态度。因此笔者从手机用户的角度出发,通过定量研究的方法分析当前受众对短信广告态度的影响因素,以期为手机营销提供理性客观的建议。本研究以大学生作为调查对象,通过问卷调查的方式收集他们对于短信广告的态度及其评价。在对采集到的数据进行分析之后发现,当前手机用户对短信广告总体呈现出一种消极态度,大部分被试认为短信广告不仅没有必要,而且弊大于利。综合因子分析和多元回归分析的统计结果,发现影响用户对短信广告态度的因素主要有八个:信息传递、传播情境、广告诉求、和谐性、可信度、选择性、互动性和回报。其中信息传递和传播情境对短信广告态度的影响最为重要,它们出现在所有的态度回归方程中。其次是广告诉求,它影响受众对短信广告在重要性、利弊和喜好度三个方面的评价。而互动性和回报对短信广告态度的影响则不明显,它们没有能够进入态度回归方程。

论文目录

  • 摘要
  • Abstract
  • 1 绪论
  • 1.1 国外短信广告研究
  • 1.2 国内短信广告研究
  • 1.3 关于广告态度的研究
  • 1.4 文献总结和问题的提出
  • 2 研究设计
  • 2.1 焦点小组
  • 2.2 问卷设计
  • 2.3 数据收集
  • 2.4 样本构成
  • 2.5 资料处理
  • 3 研究结果
  • 3.1 手机用户对短信广告的总体态度
  • 3.2 短信广告态度影响因素的因子分析
  • 3.3 对短信广告态度影响因子的描述统计
  • 3.4 各因子对短信广告总体态度的回归分析
  • 4 讨论
  • 4.1 信息传递
  • 4.2 传播情境
  • 4.3 广告诉求
  • 4.4 和谐性
  • 4.5 可信度
  • 4.6 选择性
  • 5 研究局限和建议
  • 参考文献
  • 附录 短信广告问卷调查
  • 后记
  • 相关论文文献

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