“长尾”核变—新货贺下传媒集团的变革与重塑

论文摘要

当数字技术对人类传播活动和社会生活方式产生颠覆性的变革时,媒介、讯息与受众的关系随之修正。面对海量的媒介碎片和讯息碎片,受众本质上已不再是选择媒介,而是选择讯息,因为,新技术已经解决人们对所有信息识别和选择的可能。基于数字技术的新传播媒介(新货架)的发展,正在加快分流传统媒介的受众、受众注意力以及广告客户,这使得传统媒介遭受到媒介经营和讯息消费市场的双重分割。这是一种趋势,是不可抗拒的。当技术重新定义媒介、讯息和受众之间的关系,传统媒介遇到的内容制作、传播和传媒产业经营的问题只会越来越显性化。目前传媒集团的大体格局仍然是,在血腥的“红海”,即竞争激烈的已知市场空间中,进行硬碰硬的厮杀,与同为传统业态的对手争抢日益缩减的利润额。由于没有清晰的理念指导,大部分传媒集团在新旧媒介中徘徊,在进行媒介生态重构的实验中,频频踏入误区。本文试针对这些业态乱局,通过新传播时代凸显出的长尾理论视角,分析传媒集团在探索媒介生态变革和重塑下已有的实践案例,指出:新旧媒介并非矛与盾,传统传媒集团原有的热门贡献单元(头部)不会被新市场利润贡献单元(尾部)所取代,不同的传播形态进行融合和聚合,并被特定的技术分类管理、精准传播时,信息及其所吸附的广告价值将被进一步表现出来,此时,新旧传播介质将会良性对接和互动,内容选择哪一种传播途径已经不重要了,甚至新媒介传播形态代表的“长尾”也可以根据需要,用更有效的传播方式传播传统媒介传播的“宏内容”,“独善其身”和“交互切换”完全可以根据需求决定,这种传播方式的效果将无法阻挡。因为,一种叫做“融媒体”(ConVergenceMedia)的结构开始形成,其势必将成为传媒集团把握的契机和应对新传播方式的武器,挖掘出传媒集团占据主导地位的“蓝海“契机,由此,包含着媒介碎片和内容碎片的“长尾”才能形成对旧有传播形态经营的“破局”,产生新传播应用领域的价值,进而尝试描述数字化时代传媒集团的完整生态景象。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 引言
• 第一章 人与人的对话
• 第一节 微内容
• 一、新生产者
• 二、微内容产生的社会和心理背景──大规模市场的“专制”和劳动光荣
• 三、微内容的特征
• 第二节 新货架的三种力量
• 一、新货架的雏形
• 二、新货架的劳动工具
• 三、制造它、传播它、帮助我找到它
• 第三节 人与人的对话──新传播环境下的媒介、讯息和受众
• 第二章 货架争夺战──用户为王
• 第一节 传统传媒集团:内容为王
• 一、有限货架的世界是完美的?
• 二、红海瓶颈
• 第二节 新生产者:渠道为王
• 第三节 天堂里有没有厕所──用户为王
• 第三章 传媒集团变革与重塑──融媒体（Convergence Media）
• 第一节 媒介的长尾生态学
• 一、长尾经济拒绝被80/20法则统治
• 二、媒介的长尾生态学
• 第二节 传媒集团变革的钥匙
• 一、变革的几个误区
• 二、变革的钥匙──头部的热销货架
• 第三节 传媒集团生态重构的样本解读──解放传媒的重构实践
• 一、重构布局
• 二、概念先锋资本运营
• 结语
• 参考文献