视觉文化视野下的广告审美研究

论文摘要

20世纪末,随着电子媒介取代了印刷媒介的媒介主流地位,出现了一个新的文化流派——视觉文化,并且已经引起极大的重视。由此,对视觉文化的研究迅速兴起,摄影、电影、电视和广告等都成为视觉文化研究的重要领域。视觉图像已经成为现代社会的一种物质性力量,后现代社会的主要特征就是超现实的视觉表征,而视觉文化主要研究的就是视觉图像理论。在这个时代,同样对于广告,人类已从“读字时代”跨入了“读图时代”,因此视觉文化与广告审美已经成为了决定一则广告成功与否的主要决定因素;广告审美作为视觉文化研究的一个重要代表,与视觉文化有着密切的关系。广告在本质上是一种对欲望叙述,这个欲望叙述面临视觉文化时代的到来,已和广告审美特性形成了一种标志这整个人类文明在技术、思想、社会各方面的变革带来的文化现象,是一种合力的显现。广告的审美特性呈现为图像本身生成意义,追求展示效应,指向作为感性主体的身体和消遣的大众,它是对整个后现代思想转向身体力行的文化实践响应,研究广告审美与视觉文化可在审慎和反思的立场上期待两者的新发展。本文利用文献研究,跨学科研究和比较研究法从分析了中国传统审美文化与视觉文化的关系所在,和新文化盛行中广告审美和传统审美间的关系,归纳总结了视觉文化对中国当代广告传播的影响,然后针对社会各类现象对视觉文化下广告传播的审美走向与广告行业的应对策略提出个人的建议,意义在于使视觉文化与广告审美使广告更好的发挥广告的经济与文化传播功能。

论文目录

• 摘要
• Abstracts
• 1. 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究综述
• 1.2.1 研究意义
• 1.2.2 现有的相关研究成果
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 文献研究法
• 1.3.2 跨学科研究法
• 1.3.3 比较研究法
• 2. 视觉文化时代的来临
• 2.1 当代视觉文化的产生
• 2.1.1 人类从“读图”到“读文”再到“读图”的发展轨迹
• 2.1.2 当代视觉文化产生的原因
• 2.1.3 科学技术的发展是当代视觉文化产生的催化剂
• 2.1.4 社会环境的变化，消费社会的到来、人们生活方式的更新，为视觉文化提供全新的生存空间
• 2.1.5 经济的迅速发展，视觉文化的产业化，是视觉文化迅速发展的驱动力
• 2.2 视觉文化与广告传播
• 2.2.1 视觉文化的分析
• 2.2.2 视觉文化与广告传播分析
• 3. 视觉文化与广告审美
• 3.1 视觉文化对当代中国广告传播的影响
• 3.1.1 中国传统审美文化中的“读图”特性
• 3.1.2 视觉文化视野下广告审美与中国传统审美文化的关系
• 3.1.3 视觉文化对中国当代广告传播的影响
• 3.2 视觉文化时代广告审美的主要特点
• 3.2.1 视觉文化促使广告走向娱乐性化
• 3.2.2 视觉文化促使广告日趋形象性
• 3.2.3 艺术视觉文化促使广告日趋唯美性
• 3.3 视觉文化下广告审美的典型案例分析
• 4. 视觉文化下广告传播的未来审美走向
• 4.1 视觉文化与广告“真善美”的融合
• 4.2 视觉文化促使广告发挥出最大经济效能
• 4.3 视觉文化背景下广告行业的应对策略
• 4.3.1 加强视觉文化时代广告人的传统文化教育
• 4.3.2 加强视觉文化时代广告人的媒体素养
• 4.3.3 培养视觉文化时代广告人的审美能力
• 4.3.4 创造同优秀的传统审美文化结合的广告作品
• 4.3.5 加强视觉文化时代广告产品的管理与监控
• 5. 结束语
• 参考文献
• 致谢