节庆旅游体验营销策略研究 ——以成都中国国际美食旅游节为例

论文摘要

世界旅游组织曾指出,世界发达国家目前已经逐步进入休闲时代,发展中国家会紧随其后。在休闲时代,消费者对“体验”的需求会空前高涨。体验经济在我国还处于萌芽阶段,在节庆旅游领域更是如此,但是体验营销所释放出的能量以及效应着实让我们不得不重视这一发展趋势。2001年12月2日,美国未来学家阿尔文?托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。《人民日报》发表的“中国青年消费趋势调查研究”报告也表明:中国最具活力的消费群体,在跨入新世纪后,一种发展与享受型的消费热潮己经出现。报告中提到的“享受型消费”,其实就是“体验式消费”。随着我国社会经济的发展和居民收入的增加,社会价值观念的多元化,以及人们个性的舒展、对个人感受重视程度的日益提高,消费者的需求也在发生变化,在物质生活得到极大满足的同时,如何丰富人民群众的精神生活摆到了重要位置,人们的体验需求正在对我们社会生活的各个方面产生深远影响,关注体验、研究体验营销、发展体验经济,正在成为一种潮流。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段。它是把体验作为一种经济提供物的经济形式,它的到来在世界范围内引起了强烈反响。同时,由于人们对个性化的追求越来越强烈以及旅游行业竞争的愈发激烈,很多专项旅游也应运而生,如农业旅游、生态旅游、会议旅游、体育旅游、度假旅游、修学旅游等,节庆旅游属于其中一支。改革开放以来,旅游业获得了史无前例的蓬勃发展,而旅游节庆活动作为一种以节日庆典为依托,旨在促进地区旅游业发展并进而带动地区整体发展,提升地区形象的旅游活动也经历了从兴起到迅速发展的过程,并在这一过程中不断完善、不断创新。更凭借其与经济、文化的密切联系承载起了城市“经济催化剂和形象代言”的重要使命。如今旅游节庆活动在全国己经是遍地开花,不仅成为都市一道靓丽的风景,也逐渐成为人们休闲生活的一部分。现有的旅游节庆,大多非常重视活动的组织和安排,而对于如何利用这些节庆,把自己的旅游资源加以整理和编排,形成旅游产品以推向市场却重视不够。这突出表现在这些旅游节庆每次都有一个隆重而热烈的开幕式,邀请领导、名人和新闻记者参加,再请几个著名的演员唱几首歌热闹一场,接着有几个展览会、洽谈会、招商会和一些文化活动,之后便销声匿迹了,这样,完全没有从旅游者的角度出发,市场的作用远未发挥,市场营销的观念和方法并没有被有效的应用,最终导致节庆竞争力不强,游客满意度不高。体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型营销方式,本文试图将这种新型营销方式应用到节庆旅游产品的营销领域,为我国节庆旅游发展过程中普遍存在的产品无特色、缺乏竞争力、旅游者满意度不高的问题寻找有效的对策。本文以成都中国国际美食旅游节为研究对象进行分析,共分为五个部分,主要内容包括绪论、相关理论基础与研究综述、成都中国国际美食旅游节发展现状与存在问题、成都中国国际美食旅游节体验营销策略设计和结论。绪论部分指出了本文的研究背景、研究意义、研究方法以及创新与不足之处。第二部分,本文对体验营销和节庆旅游的相关概念和理论及研究综述进行了阐述。首先介绍了体验和体验经济的概念,然后对体验营销的内涵、特征及核心要素进行了分析,在此基础上总结了体验营销的定义;接着,在研究中外节庆旅游相关概念的基础上提出了自己对节庆旅游的定义,最后研究了中外关于节庆旅游体验营销的现状,并提出了节庆旅游导入体验营销的必要性:首先,节庆旅游市场现状促使运用体验营销方式设计节庆旅游产品成为必然;第二,节庆旅游者日益成熟的消费需求需要运用体验营销方式进行营销;第三,节庆旅游产品自身的特性使其更适合体验营销。第三部分,针对成都中国国际美食旅游节的研究是本文的重点。首先概述了成都市中国国际美食旅游节的概况和发展现状,在此基础上,提出了成都市中国国际美食旅游节发展中存在的问题,发现其存在的问题主要有以下几点:成都中国国际美食旅游节食品多样化不足导致不能满足旅游者的核心体验、美食旅游节活动安排缺乏体验性、美食旅游节旅游纪念品出售的形式不够丰富及缺乏食品安全管理和规范导致不能创造美好体验。第四部分,从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面提出了成都中国国际美食旅游节具体的体验营销策略。第五部分为文章的结论,主要说明对节庆旅游整体实行体验营销是很有必要的。本论文的创新之处是:将体验营销理论导入了节庆旅游研究领域,明确界定了节庆旅游、体验营销等相关概念,丰富了体验营销的理论体系,为节庆旅游产品的营销提供了新的指导理念,并在此基础上提出了成都市中国国际美食旅游节实施体验营销的具体策略。本文的不足之处由于受到自身的知识水平和时间的限制,对体验营销的认识还不足,对节庆旅游存在的深层次问题还需要进一步进行后续研究和探讨。另外,本文只是以美食旅游节为研究对象,其研究对其他类型的节庆旅游可能不适用,需要进一步的研究。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 体验营销的产生
• 1.1.2 节庆旅游的兴起
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究方法及创新之处
• 2 理论基础与研究综述
• 2.1 相关理论基础
• 2.1.1 体验营销理论概述
• 2.1.2 节庆旅游相关概念
• 2.1.3 体验营销理论在旅游业中的应用研究
• 2.2 节庆旅游营销研究综述
• 2.2.1 国外节庆旅游营销文献综述
• 2.2.2 国内节庆旅游营销文献综述
• 2.2.3 总结
• 3 成都中国国际美食旅游节发展现状与存在问题
• 3.1 成都中国国际美食旅游节概况
• 3.2 成都中国国际美食旅游节发展现状
• 3.3 成都中国国际美食旅游节存在的问题
• 3.3.1 美食旅游节不能有效满足旅游者核心体验
• 3.3.2 美食旅游节活动安排缺乏体验性
• 3.3.3 旅游纪念品出售的形式不够丰富影响体验价值
• 3.3.4 缺乏食品安全管理和规范难以创造美好体验
• 4 成都中国国际美食旅游节体验营销策略制定
• 4.1 完善食品多样化以满足旅游者核心体验
• 4.1.1 政府完善相关政策吸引更多的餐饮企业参与美食旅游节
• 4.1.2 增加美食产品的种类
• 4.2 运用战略体验模块精心设计活动和氛围，为旅游者带来高峰体验
• 4.2.1 主题的体验化设计
• 4.2.2 感官体验营造美食旅游节的节日氛围
• 4.2.3 注重细节的设计来实施情感体验
• 4.2.4 丰富美食旅游节内涵来实施思考营销
• 4.2.5 增加活动的参与性来实施行动营销
• 4.2.6 综合多种体验来实施关联营销
• 4.3 提供感官体验型纪念品
• 4.3.1 纪念品的外形要有吸引力
• 4.3.2 纪念品出售（赠予）的形式要力求多样化
• 4.4 政府加强现场管理以创造美好体验
• 5 结论
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录