论文摘要
在线拍卖市场上每天都有数千万美元的交易在进行。根据在线交易的传统，卖方只有在确定中标者发出货款后才寄出商品。由于网上交易的匿名性，卖方可能在收到货款之后不发出商品，或者发出与描述不符的商品。交易双方关于商品质量严重的信息不对称，使在线交易面临着信任危机。通过不同的信息来源获得卖方(商品)的信息可以缓解交易者信息不对称的情况，这对于促进买方的信任和提高交易效率具有重要的作用。对在线拍卖市场信任机制建立的理论研究还处于起步阶段。Daignault等人在有关在线信任建立的论文中首次提出可以通过不同的信息来源减少在线交易中严重的信息不对称的问题，但是他并没有对此进行深入的理论分析。目前对在线交易信任问题的理论研究主要集中在理性交易者如何通过重复博弈促进合作，以及声誉对卖方策略的影响这两方面，并没有考虑交易者的有限理性对均衡策略的影响。在卖方声誉对成交价格影响的研究中，目前的实证分析多数只针对那些成功的拍卖，而这可能会造成样本数据的偏差。按照Daignault的观点，可以根据买方获得卖方(商品)信息的不同途径将信息分为基于第一方、第二方和第三方的信息来源，即买方通过重复交易、或者通过与卖方进行过交易的买方的反馈，以及通过可信第三方提供的信息来减少交易信息的不对称。本研究不仅利用博弈分析方法对这三种不同信息来源的信任机制下理性交易者的最优策略进行研究，还利用演化博弈理论研究有限理性交易者策略的演化。然后在理论分析的基础上进行实证和模拟：通过收集eBay的拍卖数据对基于第二方信息来源的信任机制(声誉机制)进行实证分析；并且利用Mathematica软件对有限理性交易者在具有第一方信息来源和第三方信息来源的信任机制下策略的演化进行模拟实证。通过理论分析和基于理论的实证、模拟，本文得到的主要结论包括：由于在线交易的买方无法了解卖方的真实信息，单次交易的结果必然是卖方在交易中进行欺诈，买方不信任卖方。即使交易者不是完全理性的，只要他们具有一定的学习和模仿能力，交易者策略动态演化的结果总是卖方进行欺诈而买方不信任卖方。如果交易可以重复进行，那么买卖双方有可能进行合作。本文给出了能促使卖方采取合作行为的一个买方惩罚策略。如果买方可以从其他买家那里了解到卖方在以前交易中的表现，那么声誉效应将对卖方的行为产生重要的影响。当卖方具有连续的的努力水平，并且其收益随着声誉的提高而边际递减时，卖方的最优策略是选择一个稳定的努力水平。此时的努力水平低于完全信息时卖方的努力水平；当卖方具有合作和欺诈两种策略，并且买方根据贝叶斯规则对卖方的信誉进行修正时，买方的“好评”带给卖方的收益是边际递减的。此时的声誉机制可以使卖方在大多数交易中选择合作行为，不过却无法激励声誉水平较高的卖方始终采取合作行为。加权声誉机制可以使卖方有激励始终采取合作行为。卖方还可以利用可信第三方机构向买方发送信号以增加买方对自己的信任。利用可信第三方可以最大限度的降低交易风险和减少卖方的欺诈行为。理性交易者根据收益最大化的原则选择是否利用可信第三方的服务。如果市场诚信度普遍较差，并且利用可信第三方服务的成本很低，那么可信第三方服务将成为主流的交易模式；如果市场诚信度较高或者利用可信第三方服务的成本较高，则只有部分交易通过可信第三方。本文利用来自eBay的拍卖数据对声誉模型进行了实证分析。利用概率单位模型和对数单位模型研究了卖方声誉对成交率的影响，结果发现卖方声誉可以显著地提高成交率。利用托比模型和样本选择模型研究了卖方声誉对成交价格的影响，结果发现声誉对成交价格的影响虽然很小，但在统计上却显著。此外，本文还采用Mathematica软件模拟了有限理性交易者在第一方信任机制和第三方信任机制下策略的演化过程。本文是较早的针对在线拍卖信任机制建立进行的研究，利用博弈分析方法对基于不同信息来源时理性交易者的策略进行研究，并首次将多群体演化博弈理论运用到这一研究领域。在本文的实证研究中，利用样本选择模型较好的解决了在线拍卖数据样本的偏差，是国内首个针对声誉机制的实证研究。因此本研究不仅对在线拍卖信任机制的理论研究具有一定的意义，而且对在线交易乃至电子商务在未来的稳步健康发展具有一定的现实意义。
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