郫县“学府雅居”项目营销策划

论文摘要

近年来房地产行业成为中国经济增长一热点,成为国民经济的支柱产业。由于房价持续上涨,越来越多的老百姓无力购买一套属于自己的住房。政府也出台一系列的宏观调控政策,以有效抑制房价过快上涨,目的是促使行业持续健康发展。但是我国房地产行业仍处于一个比较落后,尚不成熟的发展阶段。作为房地产研究内容的一部分,对房地产策划的研究当前还处在实践经验总结阶段。策划的目的就是在市场提供某种更适合消费者的“商品房”,以便开发商实现最大利润。由于技术的进步和生活质量的提高,社会对房地产开发的技术水准和质量要求也越来越高,使房地产策划日趋复杂1。房地产策划工作主要集中在两类不同的公司,一类是房地产策划公司,专门为开发商提供策划顾问服务；另一类则是房地产开发企业内部设立策划部门,有些企业在部门名称上未必叫策划部,可能是企划部、拓展部之类,但是他们的职能都是跟策划工作相关的。关于房地产策划有着不同的理解：一种观点认为房地产策划就是促销策划；另一种观点认为房地产策划是从开发商获得土地使用权,经工程建设,一直到项目销售、物业管理的全过程策划2。上个世纪80年代前的计划经济时代,房子由单位分配,不需要策划；80年代到90年代,策划处于建设观念,建房符合规范要求即可,至于是否符合购房者,没有更多的考虑；90年代到本世纪初,策划处于推销观念,主要是对于已经建好的房子通过广告、促销手段尽快销售出去；在本世纪,房地产业发展迅猛,这个阶段的策划理念属于卖点策划,在项目拿地之初便开始介入,策划卖点,已经带有全程策划的雏形；近几年,随着人们对于跟随市场和服务消费者理念的认识更加清晰,房产策划已经进入全程策划时代。本文则是以全程策划的角度去思考：全程策划至少应包含哪些具体的方面,全程策划的切入点在哪里以及策划中可以应用的一些市场营销理论工具。以上各方面通过案例的方式更直观展现出来。所述案例——“学府雅居”项目,由成都市银港房屋开发公司拟投资建设,位于成都市郫县红光镇,净用地4万平方米,最多可建设16万平方米建筑。笔者2003年进入成都市银港房屋开发公司,负责项目前期市场策划及计划工作,也全程负责“学府雅居”调研策划工作。本文共分七章,其中第8章为结束语,案例占7章。案例分析以项目地理状况和市场调研为基础,运用SWOT理论对项目加以分析,确定目标市场,并设计出产品,并根据产品和市场的情况对销售、建设、.组织、资金等方面统一安排,目的是尽可能的为项目创造价值,最后从财务的角度,对项目进行评估,证明项目是值得投资的。文中多处运用了菲利普·科特勒《营销管理》中的理论,希望通过MBA课程学及本文撰写,能站在一个更高的平台上,全面考虑一个项目的全程营销策划工作,为今后的类似工作提供一个可借鉴的模式和范本。相信通过本文的撰写,不仅能够对个人在今后的实际工作方面起到一定的指导作用,同时,也希望本学位论文能够为公司项目的实际操作起到一定的参考指导作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 选题背景及项目概况
• 1.1 选题背景介绍
• 1.2 土地基本情况
• 1.3 项目地理环境介绍
• 第二章 市场调研分析
• 2.1 购房者总体期望
• 2.2 购房者的购房意图
• 2.3 购房者对生活配套设施的要求
• 2.4 购房者对小区管理的期望
• 2.5 购房者对该区域商业投资的预期
• 2.6 购房者其他相关信息
• 2.7 问卷分析小结
• 第三章 项目竞争分析和市场定位
• 3.1 主要竞争楼盘分析
• 3.2 项目SWOT分析
• 3.3 相关对策
• 3.4 项目定位分析
• 3.5 目标市场定位
• 3.6 目标客户定位
• 3.7 产品定位
• 第四章 产品方案
• 4.1 项目总体规划
• 4.2 建筑各设计概况描述
• 4.3 各部分面积细化
• 4.4 户型设计
• 第五章 项目营销实施计划
• 5.1 项目卖点及广告语设计
• 5.2 项目整体营销策略
• 5.2.1 营销推广思路
• 5.2.2 价格策略
• 5.2.3 销控策略
• 5.2.4 客户积累策略
• 5.2.5 广告媒体策略
• 5.3 分期营销策略
• 5.3.1 筹备期
• 5.3.2 预热期
• 5.3.3 热销期
• 5.3.4 扫尾期
• 5.4 销售成本测算
• 5.4.1 售楼中心建设及工器具购置费
• 5.4.2 员工工资及奖金
• 5.4.3 媒体广告费用
• 5.5 产品定价及成本效益分析
• 第六章 项目其他实施计划
• 6.1 工程实施计划
• 6.1.1 工程整体控制计划
• 6.1.2 项目前期工程实施计划
• 6.1.3 工程建设实施计划
• 6.2 项目资金计划
• 6.2.1 资金使用表
• 6.2.2 资金收入计划
• 6.2.3 资金平衡表
• 6.3 组织管理计划
• 6.3.1 项目组织机构与管理范围
• 6.3.2 建设项目实施管理
• 6.3.3 前期物业管理和商业管理
• 第七章 项目财务指标分析
• 7.1 基础数据及其测算
• 7.2 经营收入及成本估算
• 7.3 盈利能力分析
• 第八章 结束语
• 参考文献
• 致谢