信息不对称条件下品牌的信号传递作用研究 ——以西安建材市场为例

论文摘要

近年来,我国国民经济持续快速增长,人民生活水平显著提高。随着人们收入的增多,人们的消费需求稳定增长,消费层次不断提高。同时,由于人们受教育水平的不断提高,以及对生活质量的认识与追求,人们的生活方式和消费观念与以往大有不同。以前由于卖方市场的存在,商品短缺,技术落后,人们的收人水平也不高,因此需求比较单一,对商品的消费除了满足生理方面的需要外,谈不上什么更高的心理和精神方面的追求。改革开放以来,特别是近几年,由于经济的快速发展,人们的购买力迅速提高,而且技术创新突飞猛进,市场上的产品空前丰富,从此进入了买方市场。然而,在市场交易的过程中面对如此众多的产品,消费者所拥有的据以作出购买决策的信息却明显相对不足,也就是说,消费者在买卖双方的市场博弈中处于明显的劣势地位。在这种信息不对称的情况下,品牌作为传递信息途径的重要作用就突显出来。基于此本文将对信息不对称程度下品牌作用的大小,以及在现实生活中品牌是如何传递相关产品品质的信息这些问题进行研究。首先,文章对于国内外学者关于信息不对称理论、品牌的概念进行了简要回顾,并将其拓展到品牌信号传递方面。同时,也对品牌作为传递产品信息途径的有效性进行了分析。其次,本文通过建立博弈模型,对品牌能否成为传递产品信息的有效途径进行论证,得出结论:品牌可以成为传递产品信息的有效途径。最后,本文通过西安建材市场采集数据,利用统计软件对文中假设进行检验。通过研究发现:(1)品牌与消费者感知到的产品品质之间存在正向影响。(2)信息不对称程度对品牌与消费者感知的产品品质之间有调节作用,即品牌在传递产品信息方面的作用受到信息不对称程度的影响。(3)品牌对消费者感知到的产品形象有一种直接的正向影响。(4)消费者感知到的产品形象对于其感知到的产品品质有一种直接的正向影响。(5)消费者感知到的产品形象对于品牌与消费者感知到的产品品质之间的关系有中介效应。根据以上发现,作者随后提出了关于企业品牌建设的几点建议。最后,本文还在研究结论的基础上,指出这一课题的未来研究方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 导言
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 研究思路
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 文献阅读与规范分析法
• 1.3.2 实证研究与统计分析法
• 1.4 创新之处
• 第2章 相关理论综述
• 2.1 信息不对称理论
• 2.1.1 信息不对称理论概述
• 2.1.2 信息不对称产生的原因
• 2.1.3 信息不对称所造成的影响
• 2.2 品牌信号传递作用研究现状综述
• 2.2.1 品牌概念的界定
• 2.2.2 国外对品牌信号传递作用研究现状
• 2.2.3 国内对品牌信号传递作用研究现状
• 2.2.4 综述
• 2.3 传递产品信息途径理论
• 第3章 品牌信号传递可行性研究
• 3.1 条件
• 3.2 分离均衡
• 3.3 混同均衡
• 3.4 结论
• 第4章 行业背景分析及研究方法
• 4.1 建材行业背景分析
• 4.1.1 建材行业现状
• 4.1.2 建材行业特征
• 4.2 研究假设
• 4.2.1 品牌与感知品质的关系
• 4.2.2 调节效应
• 4.2.3 品牌与感知形象的关系
• 4.2.4 感知形象与感知品质的关系
• 4.2.5 中介效应
• 4.3 研究方法设计
• 4.3.1 论证途径
• 4.3.2 研究变量及其测量
• 4.3.3 问卷设计及样本选择
• 4.3.4 统计方法
• 第5章 调查数据统计分析与讨论
• 5.1 问卷整理
• 5.1.1 样本基本资料
• 5.1.2 建材类别
• 5.1.3 建材基本知识
• 5.2 问卷量表的信度和效度
• 5.2.1 信度分析（Reliability Analysis）
• 5.2.2 效度分析（Validity Analysis）
• 5.3 相关分析
• 5.4 假设检验
• 5.4.1 产品品牌对感知品质的影响
• 5.4.2 信息不对称程度的调节效应分析
• 5.4.3 感知形象的中介效应分析
• 第6章 结论与展望
• 6.1 假设检验结果
• 6.2 研究结论
• 6.3 研究局限与展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读硕士学位期间科研成果