顾客体验对网购意向的影响作用研究

论文摘要

网购情境下,顾客与企业不再是直接的、面对面的实体接触,而是通过网络、电脑等媒介进行互动和交流。在这个过程中,顾客的主动性增加,对于企业所提供的产品／服务价值的评价有了更多的主观性,因此顾客对于购物网站及产品的感知有了更多体验的特征,顾客体验成为购物网站产品/服务的价值源泉。通过回顾顾客体验概念,并结合SOR模型,发现在网购情境下的顾客体验来源于网购消费者与购物网站直接或问接的一系列“接触点”,并进一步作用于其行为意向。本文从网购与传统购物渠道中消费者获取产品及企业信息方式的区别入手,结合小范围对有网购经验的消费者的访谈,确定其中的关键因素之一——人员互动作为本研究的外部变量。然后通过对体验维度划分的文献回顾,将顾客网购体验划分为认知、情感以及临场感三个维度,并探讨其对网购意向的影响作用。本文采用线上与线下方式结合的调研方式,收集有效问卷583份,运用SPSS18.0软件和LISREL8.7统计分析,结果显示：(1)本研究的模型和假设基本得到证实,研究发现购物网站中的人员互动对顾客体验有正向的显著影响,并通过顾客体验影响其网购意向；(2)顾客体验的三个方面是相互影响的,尤其临场感体验对顾客的认知和情感体验均有显著的影响,这在很大程度上对网购瓶颈的内在原因给出了解释；(3)顾客情感体验在体验的其他维度与网购意向之间有着显著的中介作用；(4)网购情境下的自我网购效能感对顾客体验感知与其行为意向之间的关系起着重要的调节作用。最后,根据本研究的理论推导和实证结果,结合现实背景,对在线企业及购物网站运营商提出若干营销建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.2 研究问题
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究内容与方法
• 1.4.1 本研究的主要内容及框架
• 1.4.2 本研究技术路线及方法
• 2 文献综述
• 2.1 S-O-R（刺激机体反应）模型
• 2.1.1 有关SOR模型概念的研究
• 2.1.2 SOR模型在购物情境中的有关研究
• 2.2 网站互动性的相关研究
• 2.2.1 网站互动性在网站质量构成中的重要性
• 2.2.2 人员（际）互动
• 2.2.3 互动性与顾客体验的关系研究
• 2.3 顾客体验的相关研究
• 2.3.1 顾客体验的来源及其定义
• 2.3.2 有关顾客体验维度划分的研究
• 2.3.3 顾客体验的有关研究
• 2.4 临场感相关理论研究
• 2.4.1 临场感的概念
• 2.4.2 临场感的影响因素
• 2.4.3 与临场感有关的研究
• 2.4.4 关于顾客体验与临场感理论回顾的述评——本研究中顾客体验维度的划分
• 2.5 顾客行为意向的研究
• 2.6 自我效能感的有关研究
• 3 研究假设与概念模型
• 3.1 研究假设
• 3.1.1 人员互动性与顾客体验
• 3.1.2 顾客的临场感体验与其认知体验和情感体验
• 3.1.3 顾客体验与其网购意向
• 3.1.4 情感体验的中介作用
• 3.1.5 自我网购效能感在顾客体验与网购意向之间的调节作用
• 3.2 研究模型
• 4 研究设计
• 4.1 变量的测量
• 4.1.1 人员互动性
• 4.1.2 认知体验
• 4.1.3 情感体验
• 4.1.4 临场感体验
• 4.1.5 网购意向
• 4.1.6 自我网购效能感
• 4.2 预调研及正式问卷的设计
• 4.3 数据分析工具及方法
• 5 数据收集及统计分析
• 5.1 数据收集与样本基本情况概述
• 5.2 信度分析
• 5.3 探索性因子分析
• 5.4 验证性因子分析
• 5.5 假设检验
• 5.5.1 相关性分析
• 5.5.2 结构方程模型检验
• 5.5.3 临场感体验对人员互动性与认知和情感体验之间的中介作用检验
• 5.5.4 情感体验对临场感体验和认知结果体验与网购意向之间的中介作用检验
• 5.5.5 自我网购效能感对顾客体验与网购意向之间关系的调节作用检验
• 6 结论
• 6.1 主要结论
• 6.1.1 人员互动、顾客体验以及网购意向三者之间的关系
• 6.1.2 临场感体验顾客体验各维度之间的核心作用
• 6.1.3 情感体验在顾客认知体验和临场感体验与顾客网购意向之间的中介作用
• 6.1.4 自我网购效能感在顾客体验与其网购意向之间的调节作用
• 6.2 研究的创新点
• 6.3 营销管理意义
• 6.4 研究局限与未来展望
• 参考文献
• 附录A 消费者网购体验调查问卷
• 攻读硕士学位期间发表学术论文情况
• 致谢