论文摘要
1.选题角度中国经济一直保持高速发展,居民私人财富亦不断增长,庞大富豪群体的财富管理服务的需求强劲,私人银行业务作为商业银行面向社会富裕人士提供的以财富管理为核心的专业化一揽子高层次金融服务,正越来越显示出巨大的增长潜力。根据二八原理,这些富裕、高端、优质的客户为银行贡献了的利润,是银行发展的核心所在。外资银行进入中国,重点争夺的就是这部分高端客户,因此私人银行业务成为中外资银行竞争的焦点。同时由于存贷利差的减少,我国商业银行依靠传统的盈利模式获取的利润越来越有限。事实上从国际上看,商业银行的利润来源大都呈现出从过去以公司信贷业务为主,转向目前公司业务和个人金融业务并重的趋势。国际银行业经历了从20世纪70年代前传统工商信贷到80年代个人消费信贷,再到90年代投资银行业务兴起的发展过程。现在,个人金融业务仍是银行增长最快和收益最稳定的业务,对银行的持续发展起着举足轻重的作用。首先,从业务量来看,个人金融业务已成为银行业务的重要组成部分。据统计,美国全部银行贷款中个人金融业务的比例由1985年的31%上升到1996年的45%。多数香港银行的个人贷款占总贷款的1/2左右,香港恒生银行的住房按揭贷款和信用卡授信业务占其总贷款的比重高达56%。其次,从利润来看,个人金融业务已成为银行利润的一个主要来源。美国花旗银行1994年个人金融业务收入占其总收入的比例超过40%,香港恒生银行2000年个人金融业务对盈利的贡献率达到48%。本文正是在这种背景下对我国商业银行的个人理财的品牌策略进行分析。而我国个人理财业务经过不到二十年的发展,虽然已经取得了巨大的进步,但是仍然存在产品同质性强、高素质理财人员匮乏等问题,因此作者认为要想在激烈的个人理财业务市场中取得一席之地必须要依靠成功的品牌创建策略,所以作者选取我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略作为研究对象。2.研究思路本文以我国商业银行个人理财的发展现状和大力发展的必要性为起点。然后对我国商业银行个人理财业务的问题和品牌创建策略的重要性进行分析,进而得出我国商业银行要想在激烈的个人理财市场竞争中脱颖而出就必须实施品牌创建策略的关键。最后本文对我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略进行分析并以招商银行“金葵花”系列理财产品的品牌策略为例进行了的具体分析,详述了如何实施成功的品牌策略。最后在此基础作者分析了招商银行“金葵花”系列理财产品的品牌策略的缺点并且指出了其他银行在实施品牌策略时的可借鉴之处。3.研究框架文章按照现状必要性分析-概念理论介绍-案例分析的思路行文。全文分引言、论文主体和结论三大部分,约三万字。其中引言既为第一章。引言部分主要说明了研究背景和意义,以及对国外品牌创建理论的综述。论文主体分为三个部分:第一部分是关于我国商业银行个人理财业务需要大力发展的必要性,即第二章,首先阐述了商业银行个人理财业务的概念和分类,然后从经济发展、社会财富格局的变革、金融环境的改变以及社会环境的改变等四个方面分析了我国大力发展个人理财业务的必要性。最后对我国个人理财业务的发展现状和存在的问题进行了分析。我国商业银行个人理财业务存在的主要问题有:第一,金融业分业经营的政策体制,大大限制了银行个人理财务发展的广度和深度。第二,高素质的综合理财人员匮乏,严重制约我国银行个人理财业务深入发展。第三,缺乏市场细分和明确的市场定位,造成产品同质性强,差异化和个性化严重不足。第四,市场竞争激烈。第三章构成了论文的第二部分,它比较深入的分析了我国商业银行个人理财业务需要实施品牌创建策略的必要性。这部分首先都品牌理论研究进行了回顾,然后又分析了服务品牌的定义。最后分析了我国商业银行大力发展品牌创建策略的必要性。大力发展品牌策略能过达到以下作用:（一）个性化形象塑造功能;（二）降低成本功能;（三）增值功能;（四）聚合效应;（五）扩散效应;（六）磁场效应。第四章和第五章构成了本文的主体部分,它具体分析了商业银行个人理财产品的品牌策略并通过招商银行金葵花系列理财产品的品牌创建策略分析,生动形象的展示了理财产品的品牌创建策略及其重要性。第四章第一部分首先介绍了STP理论。要想实施成功的品牌创建策略,必须首先要有成功的STP策略。它包括:（一）细分市场（Segmenting）;（二）选择目标市场（Targeting）; （三）产品定位（Positioning）。然后对具体分析了我国商业银行的个人理财产品品牌创建策略。它包括:（一）品牌知名度和品牌联想度形成的心理机制及营销策略;（二）品牌美誉度和品牌忠诚度形成的心理机制及营销策略。第五章通过招商银行“金葵花”系类理财产品的品牌创建策略分析具体介绍了品牌创建策略的使用方法以及实施成功的品牌创建策略的重要性。本章首先介绍了“金葵花”产品的具体内容以及它取得的巨大成功,然后具体分析了它的品牌创建策略。“金葵花”系列产品成功的运用了STP战略,根据我国的具体经济状况,进行了准确的市场细分和目标市场的选择,将目标锁定在高端客户。在创建金葵花品牌的时候,“金葵花”系列产品首先采用了简单亲切的品牌名称、同时结合媒体营销、文化营销以及主题营销等多种营销方式拓展了金葵花产品的品牌知名度和联想度。然后通过快速响应,提供个人性化的服务,实现顾客价值最大化以及提供高附加值等策略实现了极高的品牌美誉度和品牌忠诚度。通过“金葵花”系列产品的品牌创建策略的具体分析,可以达到以下两个方面的作用。首先能够更加形象的说明如何实施成功的品牌创建策略。第二,由于“金葵花”系列产品成功的实施了品牌策略而获得成功也可以看出,实施个人理财产品的品牌策略对我国个人理财业务的重要性。最后对“金葵花”系列产品的品牌创建策略的缺点也进行了简要的分析。最后在结论部分指出要想解决我国商业银行个人理财业务存在的问题,就必须实施品牌创建策略。同时也对招商银行“金葵花”系列产品的品牌创建策略对我国其他商业银行实施品牌创建策略的借鉴性进行了简要的分析。4.研究方法文章在分析我国商业银行个人理财产品品牌策略的时候,从国内外学者的著作、论文以及中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、各股份制商业银行和国外银行网站查阅了相关资料。在分析中主要采用了以下方法:一.案例分析法。本文在分析我国商业银行的品牌创建策略实施时,通过具体的案例进行了分析说明,更加具体形象的说明了如何实施成功的品牌创建策略,以及实施品牌创建策略的重要性。二.数据与图表相结合。文中通过对一些数据的统计、加工和处理,制作一些美观形象的图表更增强了文章的说服力。三.实证与规范分析相结合。运用现实的状况和理论的规范来说明我国商业银行个人理财业务实施品牌创建策略的必要性。在对品牌创建策略进行规范分析的同时也用多个实例说明如何实施品牌创建策略。四.创新之处现有的关于我国商业银行品牌创建策略建设的文章,只是泛泛的列举出国内外关于金融产品品牌和品牌创建策略理论,并没有对如何实施品牌创建策略进行具体的分析,同时也没有对我国商业银行为什么要实施品牌创建策略进行深度的分析。而本文则通过大量的数据和资料分析了我国商业银行的个人理财业务实施品牌创建策略的必要性。在对我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略进行基本分析的基础上,对招商银行“金葵花”系列理财产品的品牌创建策略进行了深入的分析。进而具体分析了我国商业银行实施个人理财业务品牌创建策略的借鉴之处。